Ventajas de una estrategia de CRM para centros comerciales

La (mala) costumbre de usar Excel como un CRM no es algo exclusivo de autónomos y pequeñas empresas, pero hace tiempo que eso está empezando a cambiar. Las marcas son cada vez más conscientes de la importancia de tener ordenados sus contactos y de poder hacer un seguimiento de sus interacciones. Esa tendencia es común en entornos B2B y B2C, pero hoy queremos centrarnos en las ventajas que puede aportar una estrategia de CRM para centros comerciales.

Los problemas de una gestión inadecuada de las bases de datos son muy diferentes según el tipo de empresa o sector. En algunos casos, a los comerciales les preocupa perder el control sobre sus agendas o bases de datos, que gestionan al estilo Gollum, como un “tesoro” al que solo ellos tienen acceso. En otros casos, se almacenan sin orden un montón de hojas de cálculo, tarjetas de visita, correos electrónicos y notas manuscritas que resulta casi imposible ordenar si no se ataja esa situación a tiempo.

Si hablamos de campañas de marketing para centros comerciales, es más habitual la acumulación de grandes bases de datos a lo largo de los años con información en distintos formatos, procedentes de incontables acciones físicas y online. Pensemos en los datos de registro de tarjetas de fidelización, clubes infantiles, sorteos, concursos, promociones, eventos, apps, listas de operadores… Las posibilidades son infinitas y no siempre se guarda un registro adecuado de todos esos datos y de su procedencia, con lo que eso supone en cuanto a información perdida, incompleta o desactualizada.

En este artículo no queremos explicar en detalle qué es un CRM, simplemente recordaremos que es el acrónimo de Customer Relationship Management. En otras palabras, gestión de relaciones con el cliente, que ya de por sí es bastante autoexplicativo. Lo que nos interesa es que entiendas cómo puedes usar un CRM para los objetivos de marketing de tu centro comercial y cómo puedes centralizar en una única plataforma toda la información y bases de datos que tengas sobre tus usuarios, partners y operadores.

¿Qué puedes hacer después con esa información? Algunos centros comerciales tienden a pensar en sus bases de datos como una herramienta exclusivamente para hacer de forma manual envíos puntuales de email marketing, pero eso solo es la punta del iceberg.

Si te preguntas qué ventajas puede aportar un CRM para centros comerciales, como resumen, quédate con estas 6 grandes áreas.

1. Atracción de visitantes y mejora de las afluencias al centro comercial

Una gestión eficaz de un CRM para centros comerciales puede tener una influencia directa en la afluencia de visitantes. Sin duda, un objetivo prioritario para cualquier gerente.

Ese aumento en el número de visitantes es una consecuencia directa de la mejora de la eficacia de las estrategias de marketing que llega de la mano de un CRM bien configurado, porque permite:

  • Mejorar la organización de la información. La calidad y estructuración de las bases de datos tiene un peso determinante en la eficacia de las campañas.
  • Potenciar la coordinación de las estrategias de marketing del centro comercial para evitar duplicidades y oportunidades desaprovechadas.
  • Optimizar la segmentación y personalización de las campañas, para aportar valor en cada interacción con los visitantes del centro comercial y aumentar el impacto de las campañas.
  • Mejorar la medición de las campañas, para conocer qué estrategias de marketing están funcionando, cuáles no están dando resultados y valorar cómo se pueden mejorar.

2. Impulso de las estrategias de fidelización

Las campañas de fidelización son fundamentales para mantener el contacto con los visitantes e incentivar que visiten con frecuencia el centro comercial. A través de un CRM se puede coordinar el lanzamiento, analizar el comportamiento de los usuarios y medir la eficacia de acciones con cupones descuento, recompensas por compras, sorteos, promociones, encuestas de satisfacción y otro tipo de campañas de fidelización definidas en las estrategias de retención.

Un CRM se convierte de esta forma en una herramienta útil para mejorar la experiencia de los usuarios, sin olvidar que también puede funcionar como una plataforma para canalizar y coordinar los distintos canales de atención al cliente.

3. Integración de los mundos físico y online

Una de las preocupaciones frecuentes de responsables de centros comerciales es que haya una coordinación efectiva entre las campañas físicas y online. La integración de esos dos mundos abre enorme abanico de posibilidades.

El CRM adecuado te permitirá contar con infinidad de integraciones de herramientas para coordinar esos dos tipos de estrategias. Por ejemplo, piensa en campañas con tickets de compra, trazabilidad del uso de cupones descuento o acciones ligadas a estrategias de geolocalización. Para que ese tipo de iniciativas sean eficaces necesitarás algo más que una simple base de datos. Ahí también juega un papel clave una estrategia de CRM para centros comerciales.

4. Enriquecimiento y actualización de las bases de datos

Una base de datos no es algo inamovible, sino que debería estar preparada para incorporar y actualizar la nueva información que se vaya generando en el día a día. Nadie quiere un base de datos estática, que dependa de ediciones manuales, porque ese tipo de funcionamiento te condena a corto plazo a tener registros incompletos, desfasados o erróneos.

Piensa en la importancia de poder enriquecer tus bases de datos, por ejemplo, a través de la recogida de datos implícitos sobre el comportamiento de tus usuarios. ¿A qué nos referimos?

  • Los datos explícitos son los que proporcionan abiertamente los usuarios a través de formularios (o por otros medios), como nombre, apellidos, correo electrónico...
  • Los datos implícitos son los que se pueden deducir a través de sus interacciones con el centro comercial y que permiten conocer más detalles sobre sus intereses: qué páginas visita en tu web, en qué correos hace clic, en qué tipo de sorteos participa, cuántos cupones (y cuáles) ha validado en el centro comercial, etc.

Si cuentas con una herramienta capaz de recoger y clasificar esos datos implícitos, podrás hacer campañas mucho más segmentadas y adaptadas a los intereses de tus contactos.

Eso sin olvidar que muchas herramientas proporcionan además soluciones que permiten mejorar también la calidad de los datos explícitos. Aunque un usuario rellene 10 formularios, si siempre pides la misma información, vas a tener exactamente los mismos datos sobre ese contacto que si solo hubiese cubierto uno. Es un funcionamiento redundante que no aporta nada. Si queremos mejorar en ese terreno, por ejemplo, podríamos pensar en formularios inteligentes, una herramienta con la que cuentan muchos CRM, de forma que cuando la plataforma detecta que un usuario ya ha cubierto anteriormente un formulario, sustituye de forma dinámica los campos de los que ya tiene información por otros alternativos previamente definidos, que estarían 'en cola'. Así, dos personas que entren al mismo tiempo a una página podrían ver formularios diferentes en función de la información que exista (o no) sobre ellos en las bases de datos.

En definitiva, un CRM bien configurado te va a permitir mejorar la calidad de tus bases de datos gracias a esa capacidad para recoger nueva información valiosa sobre los usuarios y sus intereses.

5. Automatización de acciones de marketing y de procesos internos

Cualquier CRM para centros comerciales te debería permitir la configuración de flujos de automatización (o workflows). Como se puede deducir, hablamos de la capacidad de automatizar y programar una serie de correos electrónicos o tareas a partir de una acción concreta de un usuario o de la información que exista sobre ese contacto en la plataforma.

Aquí vamos a diferenciar principalmente dos tipos de automatizaciones:

  • Automatización de envíos y acciones de marketing. Aquí existen millones de posibles campañas que se podrían realizar. Por ejemplo, si tienes la fecha de nacimiento de tus contactos, se les podría felicitar su cumpleaños y enviar de forma automática un cupón descuento para usar en el centro comercial durante esa semana, de forma que se pueda hacer además un seguimiento del momento en que se usa, en qué tienda, etc.
  • Automatización de procesos internos. Más pensado para ahorro de tiempo, registros automáticos, mejora de la calidad de la base de datos (por ejemplo, por qué no automatizar la baja del club infantil de tu centro comercial de miembros que se apuntaron hace ya varios años y que por edad ya poco interés van a tener en ese tipo de campañas), envío de informes estadísticos con una periodicidad concreta, asignación de tareas de atención al cliente, etc.

6. Cumplimiento legal y limpieza de bases de datos

Para cualquier empresa es fundamental tener la capacidad de demostrar cómo se ha recogido la información de sus contactos y si se hace cumpliendo con la normativa de protección de datos. Algunas preguntas que deberías ser capaz de responder:

  • ¿Cuántas personas tienen acceso a la información de tus contactos?
  • ¿Cuánto tiempo tardarías en saber qué información tienes sobre un usuario y en qué momento exacto se recogió?
  • ¿Puedes demostrar que tienes la autorización expresa de un usuario para gestionar sus datos personales?
  • Si un usuario te pide que elimines su información de tus bases de datos, ¿lo puedes hacer de forma centralizada en una única plataforma o tienes la información repartida en 10 archivos Excel?

Más allá de estas consideraciones legales, también es importante seguir una serie de buenas prácticas para mantener una base de datos limpia y actualizada. Por ejemplo, podrías considerar la realización de campañas de recontacto (o eliminación) para leads de baja calidad que llevan un determinado tiempo sin abrir correos electrónicos enviados por el centro comercial.

Hablamos de 6 áreas de mejora que podrían tener un impacto significativo en tus acciones de marketing. Si quieres dar el primer paso para impulsar con una estrategia de CRM para centros comerciales, en Bannister Global tenemos la experiencia necesaria para ayudarte a encontrar la mejor solución para tu centro.

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