Tendencias SEO, ¿qué son los topic clusters y las pillar pages?

Antes de analizar qué son los topic clusters y las pillar pages, y qué pueden aportar en una estrategia SEO, es importante entender que el algoritmo de Google no es algo estático. El número de cambios sólo lo conoce con exactitud un puñado de personas en todo el mundo, pero hablamos de alrededor de 500 actualizaciones anuales.

Muchas veces son modificaciones que apenas afectan a los resultados de búsqueda, pero en ocasiones se producen auténticos vuelcos. Algunos de los cambios más conocidos del algoritmo de Google en los últimos años, como Hummingbird y RankBrain, apuntan cada vez más en una misma dirección, que es la interpretación por contexto de nuestra intención a la hora de hacer una búsqueda. Incluso es posible que esos resultados no tengan que ver de una forma estricta con las palabras exactas que buscamos, especialmente si son búsquedas de voz, ambiguas, complejas o contienen expresiones coloquiales.

Google basa su algoritmo en un sistema de inteligencia artificial, que ‘aprende’ con cada una de las búsquedas que hacemos (y son unas cuantas, más de 67.000 por segundo en todo el mundo…). Además de las palabras que empleamos, se tienen en cuenta otros factores, como el histórico de búsquedas similares, sinónimos, términos relacionados, etc. Son las llamadas búsquedas semánticas, basadas más en el contexto que en las palabras literales que empleamos.

Aunque es importante poner en práctica algunas de las estrategias más clásicas del posicionamiento en buscadores, cada vez más aparecen nuevas técnicas SEO para adaptarse a esas búsquedas semánticas. En este punto es donde entran en juego los topic clusters y las pillar pages.

Qué es un topic cluster... y otros términos claves

En esta nueva tendencia SEO muy relacionada con el inbound marketing, las palabras clave dan paso a los temas, que cumplen una función más amplia y genérica. Para entender qué es un topic cluster, vamos a usar otros tres conceptos: pillar page (página pilar), tema principal (core topic) y temas secundarios (subtemas).

En pocas palabras, un topic cluster es una forma de estructurar todos los contenidos de un sitio web relacionados con un tema principal o genérico (core topic), para concentrar la fuerza de ese término en una página concreta (pillar page) y mejorar su posicionamiento en buscadores.

Si el Sistema Solar fuese un topic cluster, el Sol sería la pillar page, que es la página web con la que queremos posicionar el tema genérico que hayamos escogido. Esa página pilar debe cubrir el core topic de forma exhaustiva y con mucha profundidad. Alrededor de ella orbitan los distintos planetas, que serían los temas secundarios o subtemas (posts, vídeos…). Esos temas secundarios son más breves y deben tener sentido por sí mismos, pero también deben estar relacionados con el tema principal, de forma que sirvan como apoyo a la pillar page a través de una estructura eficaz de enlaces internos.

El tema principal (core topic) alrededor del que se organiza el topic cluster tiene que ser un término genérico, de dos o tres palabras, con un elevado número de búsquedas y con un interés estratégico para la marca. En cambio, los temas secundarios deben ser mucho más específicos (long tail), con menos búsquedas y menos competencia. La idea es posicionar un número amplio de palabras clave asociadas a ese tema principal, una idea que encaja con las búsquedas semánticas de las que hablábamos al comienzo de este post.

El elemento que permite dar sentido a toda esta estructura son los enlaces internos. Cada uno de los subtemas (puede llegar a haber decenas de temas secundarios) tiene que tener un enlace hacia la página pilar, que debería incluir el tema principal (core topic) en el texto del enlace, de forma que se pueda dirigir una buena parte del tráfico web y de la autoridad SEO desde los temas secundarios hacia el contenido pilar. A su vez, en la pillar page también se incluyen enlaces hacia algunos de los subtemas que forman parte de ese topic cluster, siempre que tengan sentido y proporcionen valor a los visitantes.

¿Qué sentido tiene todo este esfuerzo? Básicamente, los objetivos de un topic cluster son estos cuatro:

  • Mejorar la visibilidad en los buscadores de uno o varios temas principales (core topics) estratégicos para la marca.
  • Mejorar la arquitectura y la estructura de contenidos de la web.
  • Permitir que tanto los usuarios como los buscadores encuentren de forma sencilla otro tipo de contenidos relacionados con un tema.
  • Aprovechar el impulso que supone para el conjunto de temas que uno de ellos tenga éxito.

Ahora pensemos en un ejemplo práctico, en el que queremos posicionar un tema principal (core topic) que podría ser "motor eléctrico". Como vemos, un término de 2-3 palabras y bastante amplio. Nuestro topic cluster es el conjunto de pillar page y de temas secundarios relacionados con ese término. Ese tema principal es el núcleo de nuestra pillar page, una página web muy extensa, con información abierta y accesible a todos los visitantes, que abarca todos los aspectos relacionados con el término. Alrededor de esa página pilar preparamos varios temas secundarios, con artículos de blog o vídeos mucho más breves, que incluyen un enlace con el texto "motor eléctrico" hacia la pillar page y que abordan búsquedas más específicas, como "funcionamiento de un motor eléctrico", "partes del motor eléctrico", "reparación de motores eléctricos", "motores eléctricos pequeños" o "tipos de motores eléctricos".

Como ahora se tiende a un tipo de búsquedas semánticas, intentamos abarcar muchos tipos de palabras que pueden usar las personas a las que queremos llegar, de forma que lleguen a la página que lleguen, podamos intentar conducir todo ese tráfico hacia nuestra página pilar. Y una vez en ese punto, ¿cómo podemos transformar todo ese tráfico en leads? En el siguiente apartado lo analizamos.  

Buenas prácticas para la creación de una pillar page

Como hemos visto, la página pilar es el corazón de un topic cluster. Es la página que queremos posicionar en Google, en la que se concentra toda la información relacionada con el tema principal, y el punto al que queremos que lleguen los visitantes de nuestra web cuando aterrizan en alguno de los distintos subtemas.

Si te preguntas qué características debe tener una pillar page eficaz, te queremos dejar seis recomendaciones:

1. Proporciona una versión descargable a través de un formulario

Aquí encontramos la respuesta a la pregunta que nos hacíamos hace un momento. ¿Cómo se puede transformar el tráfico web de una página pilar en leads?

Una pillar page no es una landing page, aunque existen algunos elementos en común. La principal diferencia es que en la landing se esconde la información detrás de un formulario, de forma que sólo después de dar sus datos, el visitante recibe la información y puede conocer con certeza si puede ser útil para sus intereses. Como es una información oculta a los buscadores, la landing no genera posicionamiento SEO, mientras que en una página pilar ese contenido sí que está disponible desde el primer momento para los usuarios y para los robots de búsqueda.

En cualquier caso, en la pillar page también se debe ofrecer una versión descargable del contenido (un PDF, normalmente) a través de un formulario, con lo que el visitante llega, ve lo que hay y si le interesa, lo puede descargar para leerlo más adelante. Aquí no hay lugar a la decepción, porque si deja sus datos en el formulario, ya sabe lo que está descargando y el contenido va a responder siempre a sus expectativas, con lo que va a ser un lead de mayor calidad.

La pregunta en este momento es otra: ¿por qué va a querer dejarnos sus datos si ya puede ver la información en la web, que está accesible y abierta a todo el mundo? La experiencia con las páginas pilar demuestra algo que sospechamos todos y es que no nos gusta leer textos muy largos en internet. Recuerda que una pillar page es un contenido de calidad, muy exhaustivo y detallado, que si realmente aporta valor y se ha trabajado bien, va a exigir un tiempo de los visitantes. Un estudio de HubSpot de marzo de 2017 destaca que el 90% de los visitantes de páginas web prefiere leer un contenido largo en un PDF en lugar de hacerlo en una web. Es mucho más cómodo ver si se trata de información de interés, tener la opción de descargar el PDF, guardarlo y leerlo más adelante cuando se disponga de un poco más de tiempo. 

2. Ofrece contenido único y novedoso

Una página pilar es una de las páginas más valiosas de nuestra página web, por lo que debe ser un contenido muy trabajado, exhaustivo, de interés para el usuario y único. Es importante que no se trate de contenido duplicado, para evitar penalizaciones de los motores de búsqueda. La información textual se puede complementar además con imágenes, vídeos e infografías que ayuden a enriquecer el contenido y hacerlo más atractivo y visual. 

3. Haz que la página pilar sea fácilmente accesible 

Es imprescindible que tus visitantes sepan que ese contenido está disponible. Además de los enlaces desde los temas secundarios del topic cluster, también se debería poder llegar a la página pilar desde otras zonas de fácil acceso en el sitio web, como el menú de navegación o la parte superior de la página de inicio.

4. Optimiza el SEO de tu contenido pilar

Como en cualquier otra página de tu sitio web, cuida el SEO de tu pillar page, de forma que el tema principal (core topic) tenga presencia en el title, la meta description, la URL, el encabezado H1, el texto alternativo de las imágenes, el cuerpo de la información, etc.

5. Estructura el contenido e incluye un índice de contenidos

Un contenido pilar suele estar estructurado en varias secciones, cada una de ellas encabezadas por un título H2. Para facilitar que los usuarios puedan ir a un apartado concreto sin tener que hacer scroll, se suele incluir un índice en la parte superior, con anchors o anclas que llevan directamente a cada una de las secciones de la pillar page. A su vez, un botón de "Volver arriba" puede ayudar a volver al índice y seguir navegando con comodidad por el contenido. 

6. Usa sinónimos y palabras relacionadas con el tema principal

El core topic es el núcleo de todo el topic cluster y de la página pilar, pero no conviene abusar del tema principal en el cuerpo de la información. El empleo de términos relacionados, variantes y sinónimos ayuda a evitar penalizaciones por un excesivo uso de la palabra clave, amplía el rango de búsquedas y permite a los motores de búsqueda interpretar mejor el contenido. 

Hablamos de una estrategia compleja que necesita de un asesoramiento profesional, pero esperamos haberte ayudado a entender qué son las búsquedas semánticas y en qué consisten exactamente los topic clusters y las pillar pages

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