Tendencias de marketing para 2018: inteligencia artificial

El marketing digital está cambiando para adaptarse a una sociedad globalizada y a un mercado que ya ha pasado de tener actores interconectados a que estos sean interdependientes. Nuestro sistema online construye prosperidad gracias a un gran número de conexiones que permiten el flujo incesante de ideas, innovaciones y productos. Y la comunicación empresarial es, como siempre, el mascarón de proa de los cambios.

La semana pasada se celebró en Boston el congreso Inbound 2017 al que tuve la oportunidad de asistir junto a más de 21.000 profesionales del marketing digital de todo el mundo. Fueron días de intensa actividad formativa, experiencial y motivadora en el que, metido en todas las conversaciones, se respiraba el perfume de la inteligencia artificial como una de las principales tendencias de marketing para 2018.

Mientras que la industria afronta sus retos en forma de desafíos 4.0; los desarrolladores de productos, en la internet de las cosas (IoT); los proveedores de servicios tenemos delante de nosotros desafíos tremendos. Aún estamos al inicio del proceso de aceleración que llevará al marketing y a las ventas a entrar de lleno en procesos de automatización complejos. La inteligencia artificial está aquí para quedarse y los profesionales del marketing debemos estar al tanto y aprovechar todas las capacidades que ofrecen.

Analizar

La tecnología actual puede descubrir patrones ocultos entre montañas de información e informaciones que no están a la vista. Esto es especialmente útil en inteligencia competitiva, es decir, en espiar (de forma legal) a la competencia. Aún están en fase incipiente empresas como Pathmatics, una empresa capaz de analizar las inversiones en publicidad de anunciantes realizando una monitorización en tiempo real de unos 100.000 soportes publicitarios (webs, publicaciones, Google…). De esta manera se puede saber cuándo una empresa ha lanzado una campaña, cuánto se está gastando en ella y a qué mercados la dirige.

Otra iniciativa en la misma línea es la de Crayon, una empresa que mide toda la actividad digital de una empresa concreta, es decir todas sus presencias online en (por ahora) 160 millones de páginas. Pero los datos en crudo son inservibles. Crayon los agrupa, categoriza y filtra. Y no sólo eso, también tiene capacidad para recomendar respuestas a la actividad online de la competencia.

Optimizar

Sobre la base de ese análisis, la inteligencia artificial puede construir soluciones ideales como respuesta. En Bannister Global usamos HubSpot como herramienta de inbound marketing y una de sus últimas aplicaciones es la ‘Content Strategy Tool’, que permite construir topic clusters para SEO de una manera sencilla e intuitiva. Pero también la inteligencia artificial está en Ubersuggest, SEMRush y el Keyword Planner de Google.

La manera en la que el SEO está cambiando merecerá otro post más adelante, pero cabe destacar que las herramientas de voz como Amazon Echo, Google Home, Siri o Cortana y las evoluciones que van a tener en los próximos años van a cambiar nuestra manera de trabajar como proveedores de información comercial. A medida que Google actualiza su algoritmo para ser más intuitivo, impulsado por la forma en que el público realiza sus búsquedas, los profesionales del marketing tenemos la oportunidad de cambiar la forma de estructurar y redactar nuestro contenido. La optimización es cada vez más auténtica. Google está llegando a un punto en el que puede entender los asuntos y el contenido en un nivel más profundo para devolver los resultados correctos cuando se le pregunta de manera oral.

Crear contenido

Las máquinas ya pueden, a día de hoy, escribir textos completamente comprensibles en base a datos. Y esto es sólo el principio.

Por ejemplo, la mayoría de los textos básicos que ofrecen las agencias Bloomberg y Reuters sobre cotizaciones bursátiles parten de herramientas de ‘natural language generation’. También en crónicas deportivas, empresas españolas como Narrativa están poniendo en jaque a los periodistas de carne y hueso.

Hay herramientas que crean textos breves que logran mayores tasas de interacción que los escritos por humanos. Phrasee ha creado un software que crea emails de marketing con mayor tasa de apertura que los creados por un profesional. Pero además de crear contenido de manera automática, hay herramientas como Atomic Reach que editan los textos originales de los humanos para hacerlos más atractivos a los consumidores, ofreciendo consejos y datos para enriquecer una información.

Personalizar

La inteligencia artificial permite personalizar la experiencia de cada usuario con respecto a una página. El retargeting en publicidad es algo realmente extendido desde hace años, pero a día de hoy, el futuro es la personalización extrema y la personalización basada en cuentas objetivo (account based marketing), es decir, conducir los esfuerzos hacia aquellas empresas que más te interesen, dotando a tus clientes de una experiencia más personalizada. Para ello hay empresas como Terminus, que ha tecnificado un software capaz de ofrecer publicidad concreta en 50 redes (Google Ads y otras), de personalizar mensajes para cada profesional, en cada momento del buyer's journey y ofrecer métricas precisas. Por ejemplo, si su empresa quiere vender sus productos a la ‘Marca Acme’, Terminus puede ofrecer publicidad sólo para los trabajadores de esa empresa, pero también puede segmentar el mensaje para los profesionales de un país o de un departamento concreto.

Automatizar

La automatización de las tareas de marketing y ventas es obligatoria para cualquier empresa que desee lograr un éxito comercial completo. La función de ventas es tan importante para una empresa que no puede confiarse únicamente al talento de los representante comerciales o de los agentes de ventas. En un mundo en el que el tiempo es un recurso limitado, el inbound marketing y la automatización de tareas es esencial, como ya hemos explicado en otras ocasiones.

Toda esta tecnología está arrancando y de momento es utilizada únicamente por las empresas más punteras del mercado norteamericano. Pero, como tantas otras cosas, acabará llegando a nosotros y hemos de estar preparados para asimilarla y adaptarnos a estos cambios.

En Bannister Global trabajamos para estar al día de las tendencias a las que se dirigen la comunicación y el marketing. Trabajamos para aprender a aprovechar todas las posibilidades que pueden ofrecernos y para que nuestros clientes tengan siempre a su lado una agencia capaz de adaptar estos avances a sus necesidades.

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