Retail en el metaverso: ¿hacia dónde va la realidad virtual?

El metaverso es un mundo totalmente nuevo, un universo virtual en 3D donde cada individuo interactúa con un avatar para jugar, trabajar, aprender e incluso socializar y relacionarse con otras personas. Es un mundo lleno de incógnitas, también para las empresas de retail que quieran entrar en el metaverso, porque aún no conocemos cuál va a ser su impacto real.

Son muchas las personas que aún no terminan de creer (o no quieren creer) que esta cuarta dimensión vaya realmente a suceder. La idea del metaverso tiene que ver con la unión del mundo físico y digital, que ya conocemos como phygital.

Si hablamos de retail en el metaverso, primero tenemos que recordar que la crisis sociosanitaria provocada por la pandemia COVID-19 ha supuesto un gran cambio en los hábitos de consumo. Esas nuevas costumbres no son temporales, sino que han llevado a una transformación en nuestra actitud de compra e incluso en la forma de relacionarnos los unos con los otros. Con los nuevos hábitos de consumo se han impulsado las prácticas que aprovechan las posibilidades de la digitalización y que incorporan además la importancia de la sostenibilidad para un futuro mejor.

Estos cambios no solo afectan a los más jóvenes, porque incluso personas de generaciones más avanzadas se han atrevido a utilizar más las plataformas e-commerce y las nuevas tecnologías tras la pandemia. Algunos expertos ya estiman que el uso del comercio electrónico y la comunicación digital “se han adelantado cinco años”. Un avance que también ha influido en la llegada de nuevos conceptos como el metaverso.

¿Cómo va a cambiar el sector retail con el metaverso?

El metaverso va a cambiar nuestra actitud a la hora de comprar productos. El consumo retail en el metaverso cuenta con infinitas posibilidades para las marcas, ya que permite crear un mundo nuevo y totalmente adaptado a su gusto. De esta manera, las empresas pueden moldearse de la manera que mejor plasme sus valores y la imagen de marca que quieren mostrar a sus clientes.

En el metaverso podrán crearse plataformas de compra como centros comerciales, con una experiencia que va más allá de lo que los consumidores esperan de la experiencia presencial, ya que se podrá disfrutar de la manera en que cada individuo lo prefiera: en solitario, en compañía, con quien quiera invitar o con el resto de avatares en este entorno inmersivo.

La importancia del neuromarketing y el Big Data

Estas oportunidades para el retail en el metaverso están muy ligadas al neuromarketing, que tiene que ver con la idea de conocer, comprender y predecir las reacciones y comportamientos de los consumidores ante estímulos publicitarios o comunicaciones, y tomar decisiones en base a ello. Hemos de conocer bien a los individuos a los que nos vamos a dirigir, y más en esta experiencia totalmente nueva para todos donde las primeras impresiones y sensaciones serán esenciales.

Además del neuromarketing, también es necesario conocer el significado del concepto Big Data, que permite disponer de grandes cantidades de datos, cuyo tamaño, complejidad y velocidad de crecimiento dificultan su captura, gestión, procesamiento o análisis mediante tecnologías convencionales dentro del tiempo en que pueden ser útiles.

El Big Data posibilita el desarrollo y estudio del neuromarketing para crear estímulos adecuados y atractivos para cada target. Es una mezcla perfecta para el funcionamiento del retail en el metaverso.

El papel de los NFT y las criptomonedas

Los NFT ('Non-Fungible Tokens' o bienes no fungibles) y las criptomonedas (Bitcoin, Ethereum, Cardano, Theter...) tienen una relación estrecha y juegan un papel importante en estos entornos virtuales. Para entender este mundo, es importante comprender qué son y las diferencias entre los NFT y las criptomonedas, que son un método habitual de pago en el metaverso.

Un bien fungible es aquel que se puede intercambiar, repartir, vender, canjear... y su valor seguirá siendo el mismo. Un bien no fungible (NFT) podríamos compararlo con una obra de arte, no es equivalente a otra, es única, no se puede sustituir. Es por esto que los NFT están adjuntos a obras, productos o ilustraciones digitales, lo que hace que sean únicas, y son increíblemente escasos, lo que aumenta su exclusividad. Las criptomonedas, sin embargo, son bienes fungibles.

Los dos métodos funcionan de la misma manera: una red de sistemas descentralizados con bloques encriptados y resistentes a la modificación de datos. Lo que marca la diferencia en las NFT es que se les asigna un certificado de autenticidad que registra el valor de su partida, autor, todas las transacciones que se haga con ella, y garantiza su exclusividad, lo que las hace más valiosas y caras que las criptomonedas.

El principio de las marcas en el metaverso

Las grandes marcas ya están entrando en el metaverso. Por ejemplo, Dolce & Gabbana ya ha vendido una colección por el valor de 6 millones de dólares en criptomonedas, que incluía tanto productos físicos como NFT.

Otras marcas como Bershka también se han adentrado en este mundo creando una nueva colección digital a través del gaming para juegos como Fortnite, donde es posible comprar prendas para avatares con criptomonedas y también de forma física en la tienda. Incluso en su propia página web de e-commerce presentan la nueva colección con un prototipo del metaverso que se puede arrastrar para ver en 3D.

También Zara lanzó una colección para la plataforma Zepeto (una app de Corea del Sur para chatear con otros usuarios a través de avatares), que también se podía adquirir físicamente. Algunas de estas prendas llegaban a alcanzar un valor de 239 euros en criptomonedas.

Nike, por su parte, ha creado con la plataforma de videojuegos Roblox su propio metaverso llamado Nikeland, un espacio con más de 200 millones de usuarios activos para jugar a videojuegos en línea donde el deporte es el protagonista. En la plataforma puedes obtener prendas de la marca y coleccionar outfits en versiones digitales. También pretenden proyectar este metaverso en la vida real realizando movimientos físicos con nuestro teléfono móvil que quedarán registrados en el juego.

Otra marca que ha entrado en este nuevo mundo es Adidas, que ha presentado también en diciembre del 2021 tres avatares dando la bienvenida al metaverso: Bored Ape Yacht Club, PUNKS Comic y Gmoney, tres personajes que visten diseños exclusivos de su marca y se pueden comprar por el valor de 0,599 ETHS (más de 950 euros). Estos avatares formaban parte de la ‘Fase 1’ del camino de la marca hacia el metaverso. La ‘Fase 2’ es muy parecida a la primera, pero vistiendo otros modelos, mientras que la ‘Fase 3’ se describe como “You. In the metaverse. In creation…”, lo que da pie a pensar que es el final de la etapa que estamos viviendo, haciendo posible la entrada al metaverso a todas las personas y dejando la puerta de la intriga medio abierta.

Adidas abre además nuevos horizontes junto a la marca de lujo Prada, haciendo posible el arte en el metaverso a través de una experiencia conjunta. Este proyecto conjunto consiste en la creación de un diseño digital vectorizado compuesto por 3.000 obras de arte (3.000 NFT) de diferentes usuarios que deben de comprar su colaboración para formar parte de la NFT y que en enero de 2023 se dará por concluida quedando tal cual esté en ese momento. Cada participación a su vez se puede vender en una puja. Son propuestas y alternativas compartidas que hacen de esta plataforma un lugar que honra el espíritu de experimentación y creatividad de las marcas.

Wallmart, la gran cadena de supermercados estadounidense, también está apostando por este futuro retail. No lo ha publicado abiertamente, pero sí que ha registrado en la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos una moneda digital propia para los miembros de su comunidad online. También ha solicitado la patente de un mercado virtual autentificado por NFT. Su objetivo es una vez más la inmersión del retail en el metaverso, con la posibilidad de realizar las compras diarias sin salir de casa. El individuo está inmerso dentro del supermercado, pudiendo desplazarse por todo este, sus estanterías y neveras y con una asistente personal a la que puedes consultar preguntas sobre los productos.

La marca Vans también ha creado ‘Vans World’, su propio metaverso junto al videojuego de skateboarding Roblox, donde cada jugador puede personalizar sus escenarios y adquirir ropa y zapatos de la marca Vans. Es un espacio virtual donde se combina la moda y el skateboarding y donde sus jugadores podrán crear el primer skatepark virtual integrando en él el ADN de la marca.

Incluso algunas marcas como Pringles han lanzado sus propias NFT, en su caso fue una imagen animada de un tubo de patatas dorado con un total de 50 animaciones, que empezaron a venderse por dos dólares (al igual que un tubo de patatas físico) y han alcanzado ya los 86 dólares, lo que supone un precio de 4.300 dólares por la figura completa.

Pizza Hut también lanzó una serie de imágenes de fragmentos de pizza como obras de arte. Las ventas comenzaron en 18 céntimos y acabaron en 8.824 dólares.

Son solo algunos ejemplos de marcas de retail que ya han dado los primeros pasos en el metaverso. Para las empresas es una gran oportunidad para comenzar a desarrollarse en este nuevo panorama lleno de oportunidades y de buscar nuevas maneras de expresarse como marcas y como individuos, donde se pueden crear avatares de diferentes estilos y romper con todos los estereotipos.

Se trata de crear experiencias únicas que en el mundo que ahora conocemos no serían posibles, abiertas a cualquier persona en cualquier lugar del planeta. El metaverso es una herramienta que acercará a las marcas mucho más a los consumidores.

El misterioso futuro del metaverso

Como se comprueba cada día, los mundos digitales en el metaverso progresan y se desarrollan en miles de vertientes y alternativas desarrolladas por diferentes marcas de retail que poco a poco se van adentrando en un futuro que puede parecer abrumador. No falta quien cuestiona la actual idea del metaverso, como Elon Musk, que en una entrevista al podcast The Babylon Bee explicaba que lo considera más una "estrategia de marketing que una realidad".

A día de hoy, es verdad que no todas las marcas están capacitadas económicamente para poder crear su propio metaverso o poder formar parte de este, pero conviene no perder de vista su evolución. Se espera que con su desarrollo en un futuro sí que sea posible que las marcas retail más pequeñas puedan estar en este mundo y expresarse en él acorde a su personalidad de marca.

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