Malos tiempos para la publicidad online

En pocos días el argumentario para dejar de invertir en publicidad tradicional en internet ha aumentado de manera sustancial. Por un lado, ha comenzado a funcionar el bloqueador de formatos intrusivos de Chrome, lo que supondrá una redefinición obligada para el sector de la publicidad online, tras muchos años de abuso sobre los usuarios. Por otro, Unilever, uno de los mayores anunciantes del mundo, amenaza a los grandes agentes tecnológicos como Facebook o Google con retirar su publicidad si no toman medidas para garantizar un impacto positivo en la sociedad.

Contra la publicidad abusiva

En abril de 2017 supimos que Google planeaba introducir un bloqueador nativo en su navegador Chrome que evitara a los usuarios la carga de modalidades intrusivas de publicidad display. En el punto de mira quedaban todos aquellos formatos que no cumplan los estándares de la Coalition for Better Ads (Coalición para Mejores Anuncios), un colectivo formado por diferentes compañías del sector.

Los efectos de su entrada en funcionamiento, el pasado 15 de febrero, pueden ser múltiples. El más evidente es la reformulación de las campañas de publicidad online a un esquema más amable con la experiencia de usuario, algo especialmente crítico en el móvil, en el que el abuso de formatos inadecuados estorba mucho el consumo de cualquier contenido y además supone una merma indeseada en los planes de datos.

Google ya había fomentado en los últimos meses la desaparición progresiva de unidades muy molestas como los intersticiales, al dar cada vez más importancia de cara al posicionamiento a aspectos de usabilidad y respeto al usuario, además de a la calidad del contenido. El buscador aspira así a influir en la industria para mantener su intención de conseguir una web (especialmente móvil) más rápida y menos intrusiva, aunque siempre desde su posición de juez y parte, como mayor comercializador publicitario online que es. Ahora tiene aún más margen de influencia sobre la clase de publicidad que se puede llegar a servir.

Este movimiento supone además una vía intermedia ante el uso cada vez más extendido de bloqueadores como AdBlock Plus, que directamente atajan la visibilidad de cualquier formato si la página no ha sido añadida previamente en la lista blanca de la aplicación. Hay que recordar que esa empresa en concreto ha recibido durante años grandes sumas de dinero de grandes agentes de internet, incluido el propio Google, para evitar que su publicidad fuera bloqueada. Está por ver si el bloqueador nativo de Chrome hace que se resienta ese negocio.

Unilever se cuestiona su inversión en publicidad digital

El otro gran terremoto del sector lo ha causado Unilever, que es una de las empresas que más invierte en publicidad de todo el mundo, al hablar abiertamente de que podría dejar de usar plataformas como Google y Facebook si no se comprometen a mejorar sus mecanismos internos para poner freno a abusos.

Su jefe de Marketing lo dejó claro en un discurso pronunciado en una reunión anual de IAB (Interactive Advertising Bureau), en el que acusó a esas empresas de crear un “pantano” en el que las noticias falsas y contenidos negativos para la sociedad se difunden libremente.

Esta posición de Unilever es trascendental en la medida en que pueda causar una reflexión generalizada de grandes anunciantes y por tanto forzar a Facebook y Google a tomar medidas drásticas para evitar su fuga, debido a la presión que puedan ejercer sus accionistas. El mero hecho de la apertura de este debate ya pone en entredicho el papel de esos agentes en el ecosistema publicitario general.

En el caso de Google, la aparición de publicidad en vídeos de yihadistas desencadenó un escándalo que hizo que varios anunciantes decidieran dejar de usar YouTube para mostrar su publicidad. Algunos de ellos no han regresado ni siquiera tras los cambios anunciados por la compañía para garantizar mayores cuotas de seguridad de marca.

En lo que se refiere a Facebook, sus últimos cambios de algoritmo van encaminados a reducir la presencia orgánica de publicaciones de páginas, en lo que se entiende como un movimiento para intentar atajar la difusión de noticias falsas (que de paso aumenta el precio de su publicidad). Su fundador defiende la idea de que los usuarios pasen menos tiempo en la plataforma, pero de mayor calidad, lo que en cierta forma supone un guiño hacia sus cinco millones de anunciantes.

Ambas empresas viven además la presión creciente de gobiernos que están tomando decisiones para combatir la desinformación o las conductas punibles que desencadenan, como en el caso de la polémica ley alemana que puede multarlas con hasta 50 millones de euros.

Hacer tu contenido en tu blog

Ante ese escenario resulta más válido que nunca apostar por ser un creador de contenido sobre la marca y su área de actividad en un entorno propio, en base a atraer y seducir a posibles clientes. Las quejas de anunciantes, los riesgos de marca, las incertidumbres sobre las métricas o la actitud de los usuarios dan a entender que la publicidad digital tradicional es un modelo ineficiente e históricamente lastrado por una falta de interés real en la relevancia del mensaje para su audiencia.

Tener un blog en el que ofreces información útil, puntos de vista relevantes, historias interesantes o cualquier otro contenido de valor es la alternativa más razonable para construir una marca en internet y también una comunidad en torno a ella. Sirve para acercarte de forma respetuosa a un posible cliente, aportando valor, y estimulando la creación de una relación directa que se alimenta en el tiempo y que produce además el efecto beneficioso de la recomendación a terceros.

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