La amenaza del RGPD: oportunidad para inbound marketing

A partir del próximo 25 de mayo ninguna empresa podrá usar la información sobre cualquier ciudadano de la Unión Europea que no haya dado claramente su permiso para ello. Desde ese día será de obligado cumplimiento el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), una nueva normativa que va a cambiar la forma en la que trabajan las áreas de marketing.

A grandes rasgos, lo más importante de esta legislación es que los europeos tendrán mayor control sobre la información que ceden y las empresas tendrán que seguir un protocolo concreto para recabarla, modificarla o eliminarla, con conocimiento inequívoco del usuario en cada caso. Todo ello aunque la compañía no sea europea, con lo que abarca igualmente a plataformas sociales y buscadores de EEUU o cualquier otro país del mundo.

La cesión consciente de datos a cambio de valor

¿Y qué sucede a la hora de revisar las estrategias de marketing? Depende. Esta normativa viene a capacitar al ciudadano a la hora de ceder sus datos con conocimiento de causa y finalidad, por lo que ser transparente acerca de lo que pides a los usuarios en un registro cualquiera y con qué objetivo es la mejor forma de afrontarlo. En ese sentido, el inbound marketing dispone de la ventaja de la seducción consciente mediante propuestas de valor, frente a los rastros incontrolados de las cookies, el remarketing y otras estrategias y herramientas clásicas de la publicidad online, cuya validez quedará en el aire.

La atracción de posibles clientes mediante información que resulte relevante es un ejercicio de transparencia para todas las partes y supone una buena oportunidad para inbound marketing. La empresa que crea los contenidos tiene claro qué clase de público desea atraer y qué tipo de comunidad desea formar, y los usuarios llegan de forma inequívoca a esa información bajo la perspectiva de encontrar algo que les resuelve un problema o les crea una oportunidad. En ese sentido, un registro posterior de algún tipo es una transacción lógica e informada para empezar a consolidar una relación que nace de la relevancia.

Los datos que se obtienen mediante marketing de contenidos son mejores que los que se infieren mediante otras prácticas porque el usuario es consciente de que facilitarlos le supone un beneficio. Y es por tanto el primer interesado en que la empresa que le ofrece un valor pueda afinar tanto su propuesta como sea posible para cubrir sus necesidades.

Esto es especialmente relevante porque todos los europeos tendrán que revalidar el permiso que ofrecieron en su momento a las empresas que disponen de datos sobre ellos, de forma que no pocos descubrirán que tienen información diseminada en lugares para los que no recordaban haber dado consentimiento. La nueva normativa no permitirá el uso de cajas de aprobación ya marcadas y obligará a explicar con mucha claridad al usuario qué se quiere hacer con sus datos.

El principio del fin para las cookies

Es importante apuntar que el texto indica que cualquier dato que pueda servir para identificar directa o indirectamente a una persona está afectado por el RGPD. Eso supone que las cookies, el motor histórico del marketing digital tradicional, requerirán un consentimiento expreso por parte del usuario, más allá del que se solicita ahora. Y además el usuario tendrá la misma facilidad para revocar su permiso, con lo que podrá retirar la información que ha ofrecido si no le parece razonable la experiencia.

Sobre esto cabe recordar igualmente que el navegador Safari (presente por defecto en todos los aparatos fabricados por Apple) ya evita que las cookies puedan trazar la actividad de sus usuarios, lo que inutiliza gran parte de los esfuerzos del marketing tradicional en esos entornos.

Sin cookies funcionando como hasta ahora, las empresas no pueden recabar información de la actividad de sus usuarios, lo que impide que se sirvan anuncios que puedan tener relación con la información recogida en la navegación. Si de por sí ese es un sistema con una eficacia en entredicho, la normativa europea lo puede despojar de gran parte de su valor, especialmente en el caso de los grandes agentes de internet que operan en Europa.

Limpiar las bases de datos

Para Google o Facebook las dimensiones del problema son acordes a su tamaño. Guardan datos de millones de europeos sobre los que deberán pedir nuevamente permiso, en un proceso en el que probablemente redimensionarán a la baja sus bases de datos. Es previsible que una cantidad indeterminada de usuarios inactivos decidirá eliminar su información una vez les recuerden que sigue existiendo en un servicio que ya no usan.

No es infrecuente algunas empresas guarden durante mucho tiempo datos sobre usuarios que en parte no han llegado a usar nunca y que además han quedado obsoletos por no tener fijados protocolos de actualización o reactivación de usuarios. La normativa obligará a que las empresas justifiquen cada dato que guardan, tanto ante el usuario como ante las autoridades competentes, bajo el riesgo de multas del 4% de la facturación global anual o 20 millones de euros.

Este proceso servirá igualmente para sanear las bases de datos construidas en torno a registros sociales. Los botones de Facebook o Google permiten registros rápidos en servicios, pero parte de los usuarios incluye en sus perfiles información errónea, sin actualizar o referida a un correo electrónico que no es ni siquiera el que más utilizan para evitar el posible spam de notificaciones.

Además, en la revisión en negativo también hay que incluir servicios de correo que ya no existen (Terra, por ejemplo) o los que permiten hacer una cuenta efímera y que sirven al interés de un registro concreto. En todos esos casos no hay forma de contactar directamente con el usuario, de forma que sus datos no solo están pendientes de reaprobación, sino que probablemente no podrán indicar ni siquiera qué quieren que se haga al respecto. Por tanto, ese registro no servirá de nada.

Por último, conviene asesorarse en todo el proceso con un abogado especializado en la materia para auditar la información guardada y hacer que sea compatible con el nuevo reglamento. Es importante aprovechar la revisión para establecer protocolos internos que adapten la empresa a la nueva realidad y que a la vez optimicen el trabajo a lo largo de todo el ciclo de vida de esos datos.

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