Inbound marketing: el marketing para ingenieros

En Bannister Global nos encanta hacer marketing para ingenieros. Muchos de nuestros clientes tienen formación de ingeniero industrial, de telecomunicaciones, de minas, forestales o de caminos, canales y puertos. A ellos hay que unir a los químicos y biólogos, junto a otras profesiones técnicas que trabajan en empresas, grupos de investigación o en la administración pública. Sin duda que tanto para nosotros como para ellos resulta satisfactorio trabajar juntos. ¿Por qué? Porque conseguimos resultados.

Los ingenieros quieren que los problemas tengan soluciones sencillas y que las inversiones tengan retorno. Punto. Las florituras retóricas, los adornos inservibles y los procesos ineficaces están fuera de sus ecuaciones. Por ello desconfían del marketing y de la comunicación y a duras penas los ven como “males necesarios”.

En los últimos años hemos visto que muchos directivos y dirigentes de empresas B2B se sienten frustrados con el marketing, ya que lo consideran como algo que supuestamente hará crecer su compañía y atraerá más clientes. Es habitual que inviertan valioso tiempo y recursos escasos en actividades puntuales como ferias y publicidad en Google.

Pero el esfuerzo no suele verse recompensado con un aumento de ventas, ni con un flujo de leads consistente, ni con un impacto en los públicos clave. Y ahí llega la frustración, cuando año tras año de hacer lo mismo, se siguen sin lograr objetivos. Cuando hay cambios de rumbo sin un destino claro, es fácil sentir sensación de fracaso por la falta de resultados.

El proceso de ventas ha cambiado

En las últimas décadas, el embudo de marketing era simple: había unos pocos canales para iniciar un contacto comercial (ferias, visitas de los comerciales, envíos postales…), se trataba de manera directa con los clientes de tu ámbito geográfico y se cerraban las ventas intercambiando propuestas y perfilando las ofertas.

Pero ese sistema de ventas ha dado un vuelco. La tecnología digital ha proporcionado los medios a los usuarios para buscar y aprender sobre cualquier cosa que quieran, en cualquier momento, en cualquier lugar. Internet le da a los consumidores el poder de decidir y deja sin posibilidad de usar trucos y viejos mecanismos a los vendedores. Esto es demostrable incluso con los mercados de tecnología B2B.

Muchos de nuestros clientes han desarrollado innovaciones fantásticas para nichos de alto valor, con soluciones de ciencia e ingeniería con enorme potencial. Pero cuando se trata de marketing, de repente se sienten perdidos, frustrados e inseguros sobre lo que obtendrán de lo que invierten.

Así que siguen haciendo lo que se ha hecho siempre: asistir a ferias comerciales; quizá meter algo de dinero en publicidad en Google; escribir un artículo o dos al trimestre en el blog; encargarle el mantenimiento web a un ingeniero de la casa, que al mismo tiempo hace las fichas de producto o imprimir los típicos folletos random que puede hacer el delineante. No quiero decir que algunos de estos métodos no merezcan la pena. Sin embargo, el comportamiento de búsqueda de información y el ciclo de cierre de las compras ha cambiado enormemente. El comprador ahora tiene el control total gracias a Internet, los motores de búsqueda y la conectividad de los dispositivos móviles. Es hora de reevaluar seriamente y volver a priorizar los presupuestos, esfuerzos y enfoques de marketing. Sin duda, la mejor opción para cambiar el paso y tener una estrategia que funcione para una empresa de ingenieros es el inbound marketing.

Búsqueda de información en entornos online

Los principales puntos de información de los profesionales técnicos de las industrias de ingeniería, tecnología e informática son digitales: motores de búsqueda (Google es el rey), las páginas web de los proveedores y las publicaciones sectoriales de la industria (blogs específicos y webs de noticias sectoriales).

¿Cuál es el efecto secundario de tener acceso fácil a datos gratuitos todo el tiempo? Que nadie quiere ser molestado con información no deseada, que no se esté buscando en ese preciso momento. Los clientes y consumidores quieren tener el control para encontrar lo que quieren, cuándo lo quieren y cómo quieren.

Si consideramos este comportamiento general, y luego le añadimos el nivel adicional de dificultad para dirigirse a una audiencia técnica de ingenieros y profesionales técnicos, la cuesta se puede hacer muy empinada. Está claro que los ingenieros son analíticos y escépticos con el marketing.

¿Por qué? Porque están resolviendo problemas críticos y no pueden arriesgarse con medias tintas. Las soluciones que implementan mejoran procesos y productos y hacen la vida más fácil, por lo que deben hacerse bien. Pero la realidad es que no tienen todas las respuestas siempre. Para resolver problemas, necesitan la ayuda de expertos y para ello, si su empresa vende B2B y quiere hacerlo a ingenieros, debe asegurarse de que conozcan su empresa y encuentren sus productos y servicios cuando los estén buscando. Sólo en ese momento.

En Bannister Global sabemos de marketing industrial, con sus largos ciclos de compra, elevados costes e inversiones, con una complejidad extrema en la toma de decisiones para satisfacer necesidades únicas de productos o servicios para una lista de clientes muy reducida.

¿Por dónde empezar? Tu página web es crítica para dar el primer paso. Incluso sin inbound marketing, el sitio web de su empresa se ha convertido en el mostrador de entrada virtual y es el primer escaparate de una empresa cuando los clientes potenciales buscan online.

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