Guía para escoger influencer para tu marca sin riesgos
2018-04-18 06:45:00 José Manuel Rodríguez Marketing,Redes sociales,Relaciones públicas
En este blog ya hemos tratado las ventajas de contar con personas influyentes a la hora de llegar a nuevos posibles clientes. Es una fórmula excelente en muchas ocasiones, especialmente en nichos concretos en los que estas figuras han adquirido un estatus de verdadera referencia gracias a las plataformas sociales. Pero conviene contar con un asesoramiento profesional a la hora de escoger influencer, para evitar posibles riesgos de marca y costes sin retorno. Aquí van algunas pautas al respecto.
Auditar seguidores e impacto
En primer lugar, hay que certificar la audiencia que en principio ofrece esa persona. Esta auditoría viene a cuento de las informaciones recurrentes sobre compra de seguidores en distintas plataformas. Si solo nos fijamos en el número de followers sin contextualizar los datos o estudiar esa base a través de cifras de interacción, podemos estar invirtiendo en alguien que es menos relevante de lo que parece.
Hay que tener en cuenta que resulta muy sencillo inflar esos datos y que la influencia tiene más que ver con la interacción de calidad que con el alcance indiscriminado y poco verificable. A tu marca le interesa alguien con una base sólida de seguidores que hayan desarrollado una confianza sobre sus recomendaciones y experiencias. Una agencia o un profesional de las plataformas puede realizar un completo informe sobre todo ello para ayudarte a decidir.
La persona indicada para el público que buscas
Por otra parte, es importante escoger a alguien que tenga un tirón probado en el segmento en el que deseas impactar. No sirve de nada fiarte solo por la audiencia potencial, al margen del fraude señalado. Y aunque sus seguidores puedan ser mayoritariamente de calidad, quizás no son los que tú necesitas o buscas, y por tanto la inversión resulte inadecuada. Antes de seleccionar a la persona, conviene plantear exactamente el público al que se busca (lo básico es el sexo, edad y lugar de residencia, además de posibles intereses o necesidades) y el entorno concreto en el que los datos indican que está.
En este sentido es muy deseable la transparencia del influencer sobre las cifras de las analíticas internas de sus perfiles sociales para estudiar si su audiencia es la que buscas. Si no desea darte esa información detallada, probablemente no sea la persona que buscas, ya que esos datos son necesarios en la evaluación de su idoneidad.
Esta segmentación previa demuestra que no solo tenemos que pensar en personas determinadas, también en ecosistemas. Una misma persona influyente puede tener masas de seguidores diferentes en distintos entornos, en función del público más frecuente en ellos, y mayor penetración o eficacia según esos baremos. Y esas plataformas también tienen características concretas que hacen que pueda aprovechar más o menos una colaboración con una persona relevante, basadas en formatos, algoritmos, pautas de interacción y visibilidad, etc.
La capacidad de los influencers de llegar al público que crean en plataformas sociales es crítica, ya que eso no depende en gran parte de ellos mismos. Así lo ha demostrado el último cambio de algoritmo de Facebook y las quejas de muchos de estos creadores de contenido, de forma que queda en cuestión nuevamente la métrica de seguidores como aspecto relevante. Si la persona con la que cuentas tiene proyección más allá de las redes sociales con medios propios como un blog, e incluso tiene una base de datos propia en base a registros con correos válidos y legales, será un muy buen punto a favor.
Objetivos y métricas claras
A la hora de contar con una persona popular en alguna plataforma social es igualmente clave establecer previamente qué es lo que se espera del acuerdo. Es decir, fijar objetivos medibles con un grado de atribución fiable a este influencer que te permitan comparar de la forma más transparente posible lo invertido con lo obtenido.
Y aquí el abanico se abre tanto como desees: puedes intentar conseguir ventas directas, registros en una base de datos, descargas de una app, visitas a una web… y conviene que todo ello, si se hace a través de enlaces que el influencer difunde en plataformas, esté bien marcado por un analista. También hay otros patrones de reacción secundaria más difíciles de trazar, pero que igualmente un profesional puede llegar a deducir. La meta es que tengas capacidad de ver en cualquier momento qué está generando el presupuesto que estás dedicando a esta iniciativa.
A la hora de negociar el pago hay distintas aproximaciones, en función de los análisis previos que ya hemos visto y los objetivos que te marques. Es importante contar con toda esa información para ajustar una oferta adecuada. Aquí puedes encontrar algunas pistas sobre lo que se suele pagar en distintos sectores y bajo diferentes baremos.
Los análisis previos que evitan problemas
Por último, a la hora de asociar la imagen de tu marca con cualquier persona es imprescindible asegurarte de que los valores que transmite su comportamiento no son problemáticos. La sobreexposición de estas personas en plataformas sociales les convierte en sujetos vulnerables a posibles crisis de imagen por acción u omisión, y hay que estudiar su trayectoria antes de contar con ellos. Si una persona con cierta audiencia tiene predisposición a meterse en problemas y genera animadversión con cierta facilidad, no es buena idea mezclar tu marca con ella, salvo que forme parte de una estrategia estudiada.
En estos casos el riesgo estriba en que un influencer incurra en algún comportamiento cuestionable que salpique a tu marca y pueda desembocar en posibles boicots o daños de imagen para ella. La mayoría alcanza este estatus a través de la creación de contenido, por lo que hay que evaluar cuidadosamente el encaje de tu marca en ese discurso público y la coherencia entre sus mensajes habituales y el que quieres para tu empresa.
Aquí es importante saber si esa persona será correa de transmisión de un mensaje elaborado por ti o bien creará uno adaptado a su estilo en torno a él. Las fórmulas son variadas pero exigen una supervisión adecuada para evitar problemas. Un buen análisis previo y/o un seguimiento a cargo de una agencia te puede garantizar una relación confortable y provechosa para ambas partes.
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