5 errores comunes en marketing para ingenieros y audiencias técnicas
2023-01-17 08:00:00 Verónica Casas Inbound marketing,Marketing B2B
Establecer una estrategia de marketing para ingenieros y audiencias técnicas no es una tarea sencilla. Estamos hablando de contenidos destinados a impactar en públicos muy especializados que no se dejarán llevar por un marketing más emocional. ¿Quién es este ‘buyer persona’? Hablamos de profesionales de la medicina, de la informática, de la construcción, etc., que buscan productos o soluciones para hacer más fácil su día a día.
En lo que llamamos “marketing para ingenieros” o «marketing industrial«, el contenido sigue siendo el rey, pero no cualquier tipo de contenido. A veces hay que romper las reglas establecidas del marketing para llegar a este público tan específico y, sobre todo, evitar estos 5 errores:
1. Tener objetivos poco claros (o directamente no tener)
El primer paso de cualquier estrategia de marketing es el establecimiento de objetivos, y el marketing para audiencias técnicas no es menos. Piensa que estos objetivos deberán ser comunes tanto para tu departamento de marketing como para el de ventas, para optimizar recursos e impulsar las conversiones.
Lo ideal es que sigas el método SMART, o lo que es lo mismo, que tus metas cumplan cinco condiciones: Specific (específicos), Measurable (medibles), Achievable (alcanzables), Relevant (relevantes) y Time-bound (limitados en el tiempo).
Estas condiciones son especialmente importantes en el tema que nos ocupa: el marketing B2B para ingenieros, ya que se trata de procesos de decisión y compra muy largos, con muchas fases y muchos actores implicados. Esos parámetros nos ayudarán a tener claro el foco y a medir resultados correctamente.
2. No hablar su idioma
Los expertos en redacción comercial nos dicen que evitemos usar lenguaje muy específico, ya que correremos el riesgo de no llegar a gran parte de nuestra audiencia. Pero si deseamos dirigirnos a ingenieros, arquitectos, programadores… debemos hacer justo lo contrario. Estos compradores viven bombardeados por un vocabulario técnico que forma parte de su día a día.
El marketing para ingenieros y audiencias técnicas es un público difícil, ya que no se suelen fiar de los consejos de profesionales que no formen parte de su sector. Por ello, evitar la jerga o usarla de manera inapropiada es una señal reveladora de que realmente no conoces la realidad de su industria.
Para escribir de manera adecuada, empápate de documentos técnicos, páginas web especializadas, etc. Y, sobre todo, no dejes de actualizar tus conocimientos, ya que estos sectores avanzan más rápido que cualquier otro.
3. No saber dónde está tu audiencia
Localiza en qué entornos se mueve tu audiencia técnica para que ella te encuentre a ti. En este punto hablamos tanto de entornos físicos (congresos, eventos científicos, ferias comerciales…) como digitales (redes sociales, foros especializados…).
La gran cantidad de contenido que debes producir para llevar a cabo una buena estrategia de B2B no tendrá ningún efecto si no los distribuyes en los entornos adecuados. Analiza tu página web, ¿de dónde vienen tus usuarios? ¿Qué dispositivos usan? ¿Debo hacer contenido específico para móviles? Son algunas de las preguntas que debes hacerte.
Hoy en día hay muchas herramientas que te ayudarán a encontrar las respuestas: Google Analytics, los informes de audiencia que ofrecen directamente las redes sociales, etc. Y también clásicos que nunca fallan: estudiar dónde está mi competencia y encuestar directamente a los posibles clientes sobre sus hábitos para localizar información relacionada con su sector.
4. Usar siempre los mismos formatos
Cuando pensamos en marketing para ingenieros y audiencias técnicas solemos pensar enseguida en papers y extensas guías de productos y procedimientos. Todos estos materiales son y seguirán siendo necesarios para captar su atención, ya que en el mundo B2B se necesita tener todos los detalles bien claros para optar por un producto o servicio. No se trata de compras impulsivas, de hecho, el proceso de conversión se puede alargar años.
Sin embargo, debemos prestar material de apoyo más ligero por varios motivos. En primer lugar, debemos captar la atención antes de ofrecer material más denso, los ingenieros al igual que el resto de la humanidad reciben una gran cantidad de información al día, por eso debemos ser específicos: un vídeo de empresa B2B que explique ventajas o una infografía que muestre procesos serán la mejor carta de presentación, ya sea para enviar a través de una campaña de email marketing o de las redes sociales.
5. Pensar que los ingenieros están solos
Debes tener en cuenta que en un proceso de compra B2B siempre hay varias fases y varias personas implicadas, por ello no solo deberás convencer a un ingeniero o ingeniera, sino que deberás ayudarlo a convencer a su superior o a la persona encargada de compras dentro de la empresa.
Por ello, trata de definir muy bien las distintas capas de información. Apuesta nuevamente por formatos como el vídeo, los posts que no entren de lleno en especificaciones técnicas o las infografías para convencer a estos otros perfiles profesionales de que tu servicio o producto es bueno para ellos.
Escribe pensando en las respuestas que busca cada persona dentro de la empresa. Mientras que el ingeniero buscará saber el cómo o las características de tu producto, los perfiles menos técnicos buscarán saber el qué, los beneficios. ¿Qué ventajas tiene este producto? ¿Qué coste tendrá? ¿Qué rentabilidad de tiempo y dinero me proporcionará?
Las respuestas te podrán ayudar a hacer un primer esquema de qué quieres comunicar y cómo. Ten en cuenta de que en un proceso de compra B2B hay varias fases y varios actores, asegúrate de que cubres todo el proceso, acompañando a los diferentes decisores con tu contenido.
Estos son 5 de los errores más comunes que puedes tener a la hora de llevar a cabo tu estrategia de marketing para ingenieros y audiencias técnicas, pero no son los únicos.
En Bannister Global, tenemos una amplia experiencia que nos ha hecho aprender de errores y aciertos, por eso podemos ayudarte a generar la mejor estrategia para tu negocio B2B.
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