El potencial del marketing digital para centros comerciales

Las técnicas de marketing tradicionales, que hasta hace unos años eran fórmula de éxito asegurado en casi cualquier ámbito, están perdiendo eficacia a marchas forzadas por el imparable avance del entorno online y, en consecuencia, del marketing digital. Si analizamos esta tendencia en el sector de los centros comerciales, observamos que se agudiza aún más que en otros entornos. Eso se debe a su continua y vertiginosa evolución, y a la alta competencia que se produce entre los distintos entes comerciales situados en la misma área geográfica.

Ante este escenario, la estrategia más lógica para adaptarse a la revolución tecnológica pasa por integrar, desde las gerencias de los centros comerciales, el marketing digital como una herramienta más para lograr sus objetivos. Pero lo cierto es que aún son muchos los centros comerciales en España que no le dan la importancia suficiente a su entorno online, desperdiciando así muchas oportunidades de conectar con su target, y en consecuencia, de alcanzar con éxito las metas que se han marcado. 


Cuando hablamos de marketing digital para centros comerciales no nos estamos refiriendo únicamente a "eso del Facebook", sino que estamos hablando de una serie de canales y herramientas que, agrupados en una estrategia multicanal, puedan ayudar a cada centro comercial a desarrollar con éxito su plan de marketing. Tampoco se trata de que lo apostemos todo al marketing digital dejando de lado el entorno offline. La clave está en la perfecta combinación de ambos mundos, que nos permitirá aprovechar las ventajas y beneficios que nos pueden aportar cada uno de ellos.

Una buena estrategia de trabajo en redes sociales, web corporativa, gestión de bases de datos y email marketing puede suponer un importante factor diferencial con tu competencia más cercana, en un entorno en el que la mayoría de centros tiene una oferta comercial, de servicios y público objetivo similar.

Web corporativa

Esta herramienta debe situarse como el eje central de la comunicación online de cada centro comercial, ya que es el espacio donde estará volcada toda la información de interés del mismo.

Para que responda de forma eficaz a las necesidades de los visitantes del centro comercial debe contener información clara y concisa sobre fechas de apertura, horarios, directorio de tiendas, servicios, plano del centro, cómo llegar y datos de contacto. Además, para complementar esta información básica, resulta muy enriquecedor para el usuario encontrar contenido dinámico sobre novedades, eventos, promociones, estrenos de cine y tendencias.

A mayores de contar con una estructura de contenidos bien organizada, el sitio web deberá ser cómodo, accesible, fácilmente navegable y, lo más importante, útil. Uno de los errores más cometidos en este aspecto parte de menús complejos con muchos niveles de información, que provocan que el usuario abandone la web por pura desesperación antes de ver resuelta su duda o consulta.

Teniendo en cuenta que el dispositivo más utilizado para navegar por internet es el smartphone, la versión móvil de la web debe estar perfectamente optimizada. Mantener una velocidad de carga óptima, elegir una plantilla adecuada, adaptar la tipografía y el tamaño del texto, o reducir el peso de las imágenes, son algunas de las prácticas básicas para conseguir un buen rendimiento de la versión móvil de la web corporativa.

Por supuesto, también tiene que estar perfectamente actualizada, ya que un canal de comunicación que se muestre abandonado o con información desactualizada proyecta una imagen de marca muy negativa que irá en detrimento del resto de esfuerzos de marketing realizados.

Redes sociales

Hoy en día, la marca que no está en redes sociales, no existe, por eso la mayoría de los centros comerciales españoles disponen de perfiles corporativos en Facebook, Twitter, Instagram y/o YouTube. El hecho de estar presente en redes sociales permite al centro comercial establecer un contacto directo con sus clientes, que por otra vía sería prácticamente imposible de conseguir.

Pero sus beneficios no terminan ahí, ya que se trata de un canal donde la marca puede mantener su información actualizada casi al momento, donde puede hacer una escucha activa de las opiniones de sus clientes y donde puede interaccionar con ellos para atender sus dudas, problemas o quejas.

Esto supone la posibilidad de prestar un servicio de atención al cliente personalizado y en tiempo real, que gestionado adecuadamente, mejora en un grado muy alto la experiencia del cliente con el centro comercial. Además, las redes sociales también permiten implementar acciones de marketing para promocionar eventos, productos, establecimientos, incrementar ventas o aumentar afluencias.

Como en cualquier otra área de negocio de una marca o empresa, la clave de una presencia exitosa en redes sociales reside en gestionarlas en base a una estrategia. No sirve para nada el estar por estar, ni por supuesto, que sea un ‘primo’ el que se encargue de esta herramienta de marketing. De hecho, en la mayoría de los casos, esta falta de estrategia suele ser contraproducente.

Los perfiles sociales corporativos siempre deben estar atendidos por profesionales, que los mantengan al día de las novedades del centro comercial, que proporcionen una estrategia de contenidos que no aburra al usuario, que sepan conectar con su público objetivo y que por supuesto, proporcionen un servicio de atención al cliente rápido y efectivo.

El listado de malas prácticas más comunes en redes sociales de centros comerciales lo encabeza la mala elección de contenidos que se publican en los perfiles corporativos. Es muy habitual ver como el centro comercial de turno comparte sin control contenido promocional de sus locales, generando un rechazo muy alto entre sus seguidores, que se traduce en unas tasas de engagement muy pobres. Ante todo, las redes sociales son un entorno en el que el usuario busca entretenimiento y diversión, por lo que las publicaciones de los centros comerciales deben estar orientadas a satisfacer esta demanda, mediante una oferta de contenidos variada y atractiva.

En el segundo puesto de la lista de ‘cosas que no debes hacer en redes sociales’, se sitúa la mala gestión del servicio de atención al cliente. Son tan frecuentes las páginas de empresa que no responden a los comentarios de sus usuarios, que éstos pueden llegar a sorprenderse cuando reciben una respuesta. Si se abren perfiles de redes sociales es para atenderlos, no para acumular comentarios y mensajes sin respuesta hasta el fin de los días.

Bases de datos

Casi todos los centros comerciales cuentan con una base de datos de sus visitantes, ya sea de mayor o menor volumen. Estos datos se suelen obtener de campañas de fidelización, acciones promocionales, descargas de app o por el acceso al portal wifi del centro. Pero de nada sirven estos datos si no se utilizan de la forma adecuada para realizar una comunicación segmentada a los clientes.

Estas comunicaciones se pueden realizar a través de distintas herramientas o canales como email marketing, notificaciones push a través de la app del centro, notificaciones a través de un sistema de beacons o campañas de SMS.

Para que la tasa de apertura de estas comunicaciones sea lo más alta posible, las distintas listas que componen las bases de datos deberán estar depuradas y actualizadas. Es fundamental eliminar de la lista a los contactos que hace más de dos años que no abren ningún email enviado por el centro comercial, pero también hay que tener en cuenta otras cuestiones, como por ejemplo, dar de baja a los niños mayores de 12 años que en su momento se inscribieron en el club infantil, ya que no tiene sentido enviarles información sobre talleres infantiles o regalos de cumpleaños cuando están abriéndose paso en la adolescencia.

Es importante también medir mucho qué tipo y qué número de comunicaciones se envía por cada canal, ya que no interesa que los usuarios de la base de datos se sientan saturados por el envío de información y decidan dejar de formar parte de la comunidad online del centro comercial.

Otro factor a tener en cuenta es la segmentación de las comunicaciones, que permitirá al centro comercial enviar mensajes personalizados a los distintos públicos objetivos, aumentando así su efectividad. Las distintas variables que conocemos de cada usuario, como edad, sexo, código postal o configuración de la unidad familiar (si tiene o hijos o no), nos facilitarán la interacción de los usuarios con los contenidos enviados.

Muchos centros comerciales cuentan con bases de datos, pero no disponen de herramientas de CRM para gestionarlas, por lo que al final terminan enviando las mismas comunicaciones a la base de datos al completo. Esto significa que si la comunicación es sobre un evento para niños, a las personas que no tengan hijos es muy probable que no le interese. Cuando el mismo usuario reciba varias comunicaciones que no sean de su interés, lo más seguro es que se sienta molesto y opte por darse de baja de la base de datos.

Email marketing

Se trata de uno de los canales a través de los que se pueden enviar comunicaciones a los distintos usuarios de la base de datos del centro comercial. Tal y como hablábamos en el apartado anterior, para una correcta gestión de las campañas de email marketing es vital contar con unas listas de contactos depuradas y actualizadas, porque si no es así, la tasa de apertura se verá afectada negativamente.

Una máxima que se debe respetar para no generar malestar entre los clientes del centro comercial es no saturar con comunicaciones constantes. Es mejor aprovechar este canal para dar a conocer los eventos más potentes que se celebren durante el año en el centro comercial u otras campañas importantes, y dejar para las redes sociales los temas de interés que vayan surgiendo en el día a día o que sean de menor importancia.

Sobre el contenido de las campañas, debe ser lo más claro y conciso posible, para que el usuario que abra el email entienda enseguida la información que se le quiere transmitir. Para ello, es recomendable que el cuerpo del email esté compuesto de un breve texto explicativo, una imagen llamativa que describa la acción a comunicar, y un enlace a la web para poder ampliar información si el usuario lo desea. No se deben enviar campañas que solo contengan una imagen sin apenas texto, ya que muchos gestores de correo bloquean las imágenes, por lo que si el email no lleva un texto complementario, muchos usuarios verán un email prácticamente vacío.

El asunto del mensaje debe ser lo suficientemente atractivo para que el usuario decida abrir el email del centro comercial entre todos los que recibe cada día. Las reglas básicas para que sea efectivo pasan por emplear un lenguaje claro y conciso, por cumplir las expectativas con lo que el usuario va a encontrar al abrir el correo, y por emplear un estilo cercano y personal sin superar los 35 caracteres, aderezado con algún emoticono. Pero lo más importante de todo es que el asunto tenga gancho para llamar la atención del usuario.

Acciones promocionales que combinen online y offline

Uno de los imprescindibles de los planes de marketing de los centros comerciales son las acciones promocionales, un tipo de dinámica comercial pensada para fomentar el gasto de sus clientes o incrementar las afluencias, que ofrece como contrapartida una recompensa para los participantes en la misma. Aunque su tasa de efectividad suele ser alta, los usuarios comienzan a mostrar ya un cierto nivel de saturación o aburrimiento con este tipo de acciones exclusivamente offline, demandando a los centros comerciales más innovación.

Este concepto de novedad puede orientarse a través del entorno online, ofreciendo al cliente un valor diferencial a través de la integración de los dos entornos en la misma acción. Está muy bien que te entreguen un regalo directo por compras superiores a determinada cantidad de gasto, pero si además, por ese esfuerzo monetario que has hecho te dan la posibilidad de participar en un sorteo exclusivo a través de las redes sociales del centro, mejor que mejor.

Aunque también deben desarrollarse acciones exclusivas del entorno online, como promociones y sorteos, conviene premiar de vez en cuando a los usuarios de la comunidad digital que visitan el centro comercial, para fomentar ese acercamiento entre el mundo online y offline. Por ejemplo, entregando premios directos a todos los que se presenten en una fecha determinada en el centro comercial y muestren que son seguidores en redes sociales o que se han descargado la app corporativa.

De esta manera, solo podrán acceder a esta promoción las personas que sigan al centro comercial en redes sociales o que tenga la app y que se encuentren en ese momento en el centro, generando un sentimiento positivo en el usuario que se ve recompensando por estar al día de la actualidad del espacio comercial.

 

En Bannister Global estamos más que convencidos (porque lo hemos implementado en múltiples ocasiones) de que el marketing digital para centros comerciales es fundamental para alcanzar los objetivos establecidos en el plan de marketing, pero siempre con una debida estrategia marcada por profesionales de la comunicación y del marketing.

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