Consejos SEO para poner en forma tu web de empresa

En SEO se suele decir que el mejor sitio para esconder un cadáver es la segunda página de resultados de Google. La tercera, la cuarta o la quinta ni siquiera se mencionan. Es posible que sea una frase un poco exagerada (o no tanto), pero es una forma de entender de un modo gráfico que si tu marca no aparece en la primera página de resultados orgánicos (en los 10 primeros puestos), en la práctica es como si no apareciese.

Si damos un paso más, veremos que los tres primeros puestos de la primera página acaparan más del 60% de los clics orgánicos. Está claro que fuera del podio se pasa mucho frío en Google. Como norma general, los usuarios de internet somos bastante vagos cuando hacemos una búsqueda.

En este post te queremos aportar algunos consejos SEO para ayudarte a mejorar el posicionamiento de tu marca y poner en forma tu web de empresa.

¿Por qué hacer SEO y por qué Google?

Sabemos que a muchas empresas escuchar la palabra SEO les provoca un dolor de cabeza instantáneo. Se suele ver como una disciplina demasiado compleja en la que los resultados se ven a medio (o largo) plazo, especialmente en sectores con mucha competencia. ¿Así que merece la pena hacer un esfuerzo de posicionamiento en buscadores? Si pensamos que el 51% del tráfico web procede de búsquedas orgánicas, la pregunta se responde por sí misma.

Piensa en los usuarios que escriben directamente tu dirección en su navegador, los que te tienen marcado como favorito, las búsquedas de pago (SEM), los distintos formatos de publicidad digital, los enlaces desde otras webs, el email marketing, las redes sociales y cualquier otra forma que se te ocurra para que una persona pueda llegar a tu página. Entre todas esas posibles fuentes de tráfico no alcanzan a sumar el mismo peso que suponen por sí mismas las visitas procedentes de búsquedas orgánicas. De ahí la importancia del SEO.

Y si concretamos cuando hablamos de motores de búsqueda, salvo en un puñado de países (China y Rusia, principalmente), el monopolio de Google es aplastante. No sólo cerró el año 2017 con más de un 95% de la cuota de mercado en España, sino que se calcula que en todo el mundo se hacen más de 65.000 búsquedas por segundo solo en Google. Que levante la mano quien no lo haya usado en las últimas 24 horas.

Más de 200 factores SEO de posicionamiento

Se suele estimar que el algoritmo de Google tiene en cuenta en torno a 200 factores SEO de posicionamiento. O incluso más, según otros expertos. En realidad, esos 200 criterios se basan en la experiencia, en la observación y, por qué no decirlo, en la especulación.

Google cambia constantemente su algoritmo (unas 500 veces al año), hasta el punto de que se ha convertido en uno de los secretos mejor guardados de internet. En la mayoría de las ocasiones lo hace con modificaciones imperceptibles, pero de vez en cuando se realizan cambios importantes que alteran de forma significativa los resultados de búsqueda.

Todos esos factores se suelen agrupar en dos grandes bloques: los llamados SEO On-Page y SEO Off-Page, dos conceptos que seguro que te has encontrado en más de una ocasión. En pocas palabras, el SEO On-Page sería todo lo que podemos hacer dentro de nuestra web para conseguir un mejor posicionamiento en buscadores, mientras que el SEO Off-Page tiene que ver con las técnicas que usamos fuera de nuestra web para mejorar nuestra visibilidad en los buscadores.

Como es lógico, tenemos más control sobre la imagen que queremos proyectar de nuestra marca que sobre la forma en que nos ven los demás. Por eso, es mucho más fácil actuar sobre el SEO On-Page, que es lo que podemos controlar de una forma más sencilla, así que en esa categoría es en la que vamos a enfocar la mayoría de estos consejos SEO para páginas web de empresa.

Recomendaciones SEO para posicionar una marca

Lo prometido es deuda. Como no queremos que abandones este artículo entre bostezos, intentaremos no abusar de terminología técnica y buscar un lenguaje claro y directo. Si tu empresa quiere revitalizar su web, ¿cuáles son los principales consejos SEO que deberías tener en cuenta?

Lo ideal es empezar a trabajar el SEO desde el mismo momento en que se pone la primera piedra de un nuevo proyecto web, cuando todavía está en desarrollo. No es lo mismo hacer un trabajo controlado con precisión desde el principio que ir poniendo parches a un proyecto ya en marcha, pero no siempre es posible trabajar en un escenario idóneo. Empecemos paso a paso.   

1. Desconfía de quien prometa resultados inmediatos

Posicionar una marca nueva o mejorar el SEO de una web ya existente puede ser cuestión de semanas o incluso de meses, en función del nivel de competencia del sector en el que se encuentre tu marca. No hay ninguna forma de garantizar una posición concreta en las búsquedas en un determinado plazo de tiempo y si alguien te hace esa promesa, es muy posible que no actúe de una manera transparente.

Google manda y cualquier página está expuesta a que un cambio de algoritmo le haga perder (o ganar) posiciones. No olvides que el posicionamiento web es una disciplina en constante evolución, con nuevas tendencias que poco a poco se van imponiendo. Por poner un ejemplo, hoy en día se habla cada vez más de pillar pages y topic clusters, un concepto SEO más complejo que lo que vamos a ver en este post, pero del que hablaremos más adelante en otro artículo.

2. Investiga tus palabras clave

Es uno de los apartados en los que más necesaria puede ser la ayuda de un experto, porque un error de planteamiento en la selección de las palabras clave en las que te vas a intentar posicionar, puede hacer que toda tu estrategia SEO se derrumbe como un castillo de naipes.

No es suficiente con pensar en los términos que usan tus posibles clientes para encontrar tu tipo de producto o servicio, sino que hay que dar un paso más y hacer un trabajo de investigación para encontrar aquellas palabras clave en las que tengamos más posibilidades de alcanzar una buena posición en Google (o en otros buscadores) y que al mismo tiempo generen el suficiente número de búsquedas para que sea rentable nuestro esfuerzo.

Existen herramientas que permiten hacer este trabajo, incluso gratuitas, como el Planificador de Palabras Clave de Google. Recuerda siempre estos dos criterios: número de búsquedas mensuales (aunque si no tienes una campaña activa en AdWords, te ofrecerá un rango de cifras en lugar de la cantidad concreta) y nivel de competencia. En el equilibrio entre esos dos factores puede estar el éxito online de la estrategia de marketing de contenidos de tu marca. Piensa que con este trabajo evitarás la pérdida de tiempo que supone generar contenido para posicionarse con palabras clave con un altísimo nivel de competencia, que hacen casi imposible que llegues a la primera página de resultados, y tampoco caerás en esfuerzos estériles para llegar al primer puesto en una búsqueda que nadie hace.

3. Trabaja tu contenido

Ya tienes tus palabras clave y ahora tienes que crear contenido atractivo que incorpore esos términos y que al mismo tiempo responda a las preguntas o necesidades de tus clientes (potenciales o actuales). Empieza por crear una página web o un post para cada una de tus palabras clave, siempre con contenido valioso y original, nunca duplicado de otras webs.

Piensa que tienes que escribir para SEO, pero también para lectores humanos, porque eso también va a mejorar tu posicionamiento. Por ejemplo, el tiempo de estancia en la página, la reducción del número de visitantes que abandonan de forma prematura tu web (aquí entra en juego el término tasa de rebote) o el hecho de que otros compartan y enlacen tus contenidos son factores que Google también tiene muy en cuenta a la hora de ordenar sus resultados y que tienen que ver directamente con la satisfacción de las personas que leen tu contenido.

4. Optimiza las etiquetas de título y descripción

Somos conscientes de que muchas personas se ponen nerviosas cuando se les empieza a hablar de código, pero hay algunos ajustes que se pueden hacer sin excesivas complicaciones desde un panel de administración, la mayoría de las veces a través de un simple plugin que permite rellenar un campo como si de un formulario se tratase.

Las metaetiquetas son algunos de esos elementos que forman parte del código HTML de una web y que se pueden editar de forma sencilla. En ese sentido, hay dos que conviene destacar, el título (title) y la descripción (meta description), que no son visibles en la propia web, pero sí que son importantes para los buscadores. Esos dos campos ayudan a los robots a categorizar el contenido y forman parte de la información que ve el usuario cuando hace una búsqueda, por lo que pueden ayudar a mejorar el número de clics (y por lo tanto, la posición en el ranking) si son lo suficientemente atractivos. Si no se pone de forma explícita, los buscadores normalmente toman de forma automática como meta description las primeras palabras que aparecen como contenido en esa página web.

Consejos SEO para poner en forma tu web de empresa - Ejemplo de snippet

Como recomendaciones en este terreno, tanto el título como la descripción deben incluir la palabra clave, deben ser únicos en el sitio web (no se debe repetir el title o la meta description en diferentes páginas) y deben tener un tamaño que no supere un determinado número de caracteres o píxeles, que varía en función del tipo de dispositivo (ordenador, tableta o móvil) e incluso del sistema operativo. En general, lo ideal es que el título no tenga más de 55-60 caracteres y que la descripción no vaya más allá de 150 caracteres, para evitar que se corten en determinados dispositivos o sistemas operativos.

5. Usa URLs amigables

La URL es la dirección que escribimos en nuestro navegador para ir a una determinada página web y también se puede editar desde la mayoría de los paneles de administración. Como habíamos visto en el cuarto punto, es uno de los elementos importantes que aparecen en todos los resultados de búsqueda, con el título y la descripción.

Como principales buenas prácticas en el uso de URLs, es recomendable que incorporen la palabra clave que hemos elegido para esa página web concreta y que tenga un sentido semántico, es decir, que se pueda leer y no sea un galimatías de números y caracteres. También es importante usar guiones medios para separar las palabras, evitar espacios en blanco y olvidarse de determinado tipo de caracteres (mayúsculas, eñes, tildes…).

6. Jerarquiza los titulares de tu contenido

En HTML existen seis tipos de titulares o encabezamientos, que por orden de importancia serían h1, h2, h3, h4, h5 y h6. Para cuestiones relacionadas con SEO, los más importantes son los tres primeros, especialmente el h1, que vendría a ser el titular principal de una página web o de un post. De la misma forma que en un documento Word podemos seleccionar el tipo de letra y otros ajustes, los paneles de administración suelen permitir la elección del tipo de titular de una forma bastante intuitiva, sobre todo en el caso de los encabezamientos secundarios.

Como norma básica, sólo debe haber un titular h1 en cada una de las páginas que forman un sitio web y debe incluir también la palabra clave que queramos posicionar. También es fundamental organizar bien los otros encabezamientos, de forma que los segundos titulares en importancia sean h2, los siguientes h3 y así sucesivamente. En estos niveles inferiores de encabezamientos se pueden incorporar palabras clave (o sinónimos) asociadas con la principal.

7. Optimiza las imágenes

Seguro que todos hemos visitado webs con imágenes que tardan varios segundos en cargarse. No es extraño encontrar fotos que llegan a pesar varios MB, lo que puede llegar a ralentizar el tiempo de carga de una página, que es un factor SEO determinante. Sería recomendable que las imágenes no sobrepasen los 100 o 200 kB, un peso más que suficiente para que se puedan ver con calidad en un entorno online.

Otro consejo en el uso de imágenes tiene que ver con la utilización de un nombre de archivo que describa la imagen, con guiones medios para separar las distintas palabras. Como en el caso de las URLs, habría que evitar espacios en blanco, tildes, eñes, caracteres especiales...

También es muy importante incorporar la etiqueta alt en todas las imágenes, un paso que la mayoría de los paneles de administración permiten configurar de forma bastante sencilla. Ese texto alternativo, que debería incluir la palabra clave de la página web concreta en la que se encuentre, es el que leen los robots de los buscadores para identificar las imágenes, permite una mejor accesibilidad de los usuarios (por ejemplo, para navegadores para personas ciegas) y también es el texto que aparece por defecto cuando una foto no se puede cargar.

8. Cuida los enlaces externos, internos, entrantes y rotos

Sin enlaces no existiría Internet tal y como lo conocemos hoy en día. En una estrategia de posicionamiento SEO, es importante tener en cuenta estos 4 tipos de enlaces:

  • Enlaces externos. Google valora de forma positiva que trates de aportar valor y que añadas enlaces desde tu web a otras, siempre que no sea un número excesivo de links (se podría considerar spam) y que sean páginas relevantes y tengan relación con tu contenido.
  • Enlaces internos. Si hay algo que puede ayudarte a mantener más tiempo a los visitantes en tu web y ayudarles a encontrar otro contenido que pueda ser de su interés (servicios, productos, ofertas, artículos…) son los links internos. Una buena estructura de enlaces internos puede ayudarte a fortalecer el SEO de determinadas páginas de tu sitio web que consideres claves para tu negocio. De hecho, cuando creas un link desde una de tus páginas a otra, la primera le está transmitiendo parte de su popularidad a la segunda.
  • Enlaces entrantes. Uno de los criterios SEO con más influencia, sin duda, es la obtención de enlaces entrantes hacia nuestro sitio web, especialmente si llegan desde páginas de terceros con un cierto nivel de autoridad. Hablamos desde noticias en medios especializados o periódicos hasta directorios, foros o artículos que encuentran interesante nuestro contenido y lo enlazan. Aquí entramos ya en el terreno del SEO Off-Page y son tantos los matices y las técnicas que se usan que merecería la pena dedicarle un artículo exclusivo a este apartado.
  • Enlaces rotos. Un factor que puede llegar a penalizar a una página web es un número excesivo de enlaces rotos que lleven a páginas de error, que crean una mala experiencia de usuario.

Sólo un último matiz en relación a los enlaces. A la hora de crear un link, uno de los aspectos que conviene cuidar es el llamado anchor text, el texto visible en el que los usuarios pueden hacer clic, donde sería recomendable usar la palabra clave con la que queremos posicionar la página enlazada.

9. Adapta tu web a diferentes tamaños de pantalla

El móvil supera al ordenador desde 2016 como principal dispositivo de acceso a Internet en España. Se trata de una tendencia global, por lo que es lógico que Google valore cada vez más en su algoritmo que las páginas web tengan un comportamiento responsivo, es decir, que se puedan ver de forma correcta en diferentes tamaños de pantalla y en todo tipo de dispositivos, ya sean ordenadores, tabletas o móviles.

Consejos SEO para poner en forma tu web de empresa: diseño web responsivo

10. Incorpora el protocolo HTTPS a tu web

Los principales navegadores empezarán a marcar en 2018 como “no seguras” todas las páginas que no tengan certificado SSL. De hecho, se calcula que casi la mitad de los resultados de búsquedas ya cuentan con el protocolo HTTPS, que permite una transferencia más segura de la información a través de Internet.

Lo que empezó como una característica recomendable para tiendas con pago online, se extendió después a aquellas webs con formularios y ahora se va a convertir en una exigencia para cualquier tipo de página, con una influencia directa en el posicionamiento en buscadores. Google le ha empezado a dar bastante importancia al protocolo HTTPS desde diciembre de 2015 y se puede convertir a corto plazo en un factor que repercuta de forma negativa en el SEO de aquellas páginas que no cuenten con certificado SSL.

11. Indica a los buscadores cómo quieres que indexen tu web

Entramos en un territorio un poco más complejo. Habíamos prometido no abusar de términos demasiado técnicos, así que vamos a ser tan didácticos como sea posible. En pocas palabras, a través de los archivos robots.txt y sitemap podemos indicar a los motores de búsqueda cómo queremos que indexen nuestro sitio web y qué páginas queremos (o no) que aparezcan en sus resultados de búsqueda:

  • Robots.txt: Es un archivo que permite indicar restricciones de acceso a nuestro sitio web a los distintos robots de búsqueda, por ejemplo en directorios o páginas concretas que no nos interesa que aparezcan en los buscadores. Se pueden hacer órdenes específicas para uno o varios robots, por ejemplo exclusivamente para el robot de Google (Googlebot).
  • Sitemap: El mapa del sitio web permite indicar a los robots de búsqueda qué páginas de nuestra web queremos que visiten y que almacenen en su base de datos, con la posibilidad de añadir fecha de última modificación, frecuencia con que se actualiza o prioridad que le damos con respecto a otras páginas. Actualizar este archivo en sitios web grandes (pensemos en periódicos, por ejemplo) podría suponer un esfuerzo enorme, por eso existen plugins que realizan ese trabajo de forma automática. Si una web tiene una buena estructura y un sistema eficaz de links internos, se podría prescindir del archivo sitemap, para que el robot simplemente siga los distintos enlaces internos durante la indexación.

Una mala configuración de estos archivos puede tener repercusiones muy negativas en el SEO de una web, por lo que suele ser necesaria la mano de un experto para hacerlo de forma correcta.

12. Reduce el tiempo de carga

Una web demasiado lenta puede llegar a impulsar a los usuarios a abandonarla por aburrimiento o desesperación. El tiempo de carga es otro de los elementos fundamentales en el posicionamiento SEO de un sitio web, ya que puede generar una mala experiencia de usuario.

Además del peso de las imágenes y de los enlaces rotos, que ya hemos visto, hay otros factores que pueden tener una influencia clara en el tiempo de carga de una web: la velocidad del servidor, un incorrecto cacheado de archivos (que permite ‘recordar’ y cargar rápidamente archivos almacenados en el navegador sin tener que volver a descargarlos de nuevo cada vez que se visita una web), bases de datos poco optimizadas, la codificación y número de archivos CSS y Javascript, etc.

Una vez más, en su mayoría son aspectos complejos que requieren de un técnico especializado.

Y con esto cerramos esta lista práctica de consejos SEO, pero no sin antes recordar que el SEO no son matemáticas. No existe una receta única para todas las empresas y todos los sectores, aunque estas recomendaciones pueden ayudar a tu marca a tener un impacto importante en su posicionamiento en buscadores, con todo lo que eso puede suponer en términos de tráfico web y nuevas visitas.

El siguiente paso nos llevaría a la forma en que se pueden transformar esas visitas en leads y clientes, que nos lleva a su vez a otra pregunta clave: ¿qué papel juega el SEO en una estrategia de inbound marketing? Pero eso ya es otra historia.

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