Consejos para cerrar ventas B2B en la era post-Covid

Imaginemos una escena. Un comercial de una empresa B2B recibe a un visitante en su stand en una de las principales ferias de su sector en Europa, le da la mano, mantiene una breve conversación, le entrega un folleto y un detalle de merchandising, intercambian tarjetas y conciertan una comida de trabajo para unas horas más tarde. En 2019 nos habría parecido una escena de lo más normal. En 2020 usaríamos cualquier adjetivo para describir esa situación excepto “normal”. Nuestras vidas han cambiado (por lo menos, a corto y medio plazo) y lo mismo está sucediendo con las empresas y con sus estrategias para cerrar ventas B2B en esta nueva era post-Covid.

De la misma forma que vamos a dejar de ver durante un tiempo a aquellos comerciales B2C que nos asaltaban en la calle o que entraban en un edificio para ofrecer puerta a puerta determinados productos o servicios, las redes comerciales físicas de las empresas B2B también están sufriendo con la crisis del coronavirus. Los viajes de negocios, las visitas a empresas y la presencia en ferias comerciales y eventos físicos se han reducido hasta niveles nunca vistos. Esa situación se va a mantener durante meses en el mejor de los casos, si no se producen nuevos rebrotes y confinamientos. Si ese era el modelo de captación de clientes de tu empresa, necesitas un nuevo plan.

En marketing industrial y ventas B2B no existen soluciones mágicas para todas las empresas y para todos los sectores, especialmente en una situación sin precedentes y de máxima incertidumbre como la que estamos viviendo. En cualquier caso, sí que podemos ayudarte a entender cuáles son las principales tendencias en esta era post-Covid y qué estrategias se pueden adaptar mejor y peor a esta situación.

Con esto, llegamos a la pregunta que nos hacíamos: ¿qué consejos deberías valorar para cerrar ventas B2B en este contexto? Empezamos.

1. No descuides la retención de clientes y la venta cruzada

Tendemos a pensar en ventas en términos de nuevos clientes, pero antes de enfocarnos en ese tipo de estrategias, no deberías dejar de lado nunca la retención de clientes y las estrategias de venta cruzada o cross-selling.

La incertidumbre actual provoca que los ciclos de venta se hagan más largos y que las decisiones de compra se tomen con más calma. Según datos de HubSpot, recogidos entre más de 70.000 empresas, la crisis del coronavirus ha provocado en todo el mundo unas caídas semanales en el número de acuerdos cerrados entre el 10 y el 36 por ciento.

Estudio HubSpot

En esta fase de estancamiento de las ventas, es más importante que nunca prestar atención a los clientes actuales. Ya antes de la crisis del coronavirus, los estudios sugerían que retener a un cliente actual cuesta cinco veces menos que conseguir uno nuevo.

No solo deberías pensar que los clientes satisfechos atraen nuevos clientes, que es cierto, sino que también abren oportunidades de venta a través de estrategias de venta cruzada, siempre con soluciones que realmente vayan a ayudarles a cumplir sus objetivos. Todos los trabajadores de tu empresa que estén en contacto con clientes deberían ser capaces de detectar nuevas oportunidades para ofrecer productos y servicios relacionados. Por supuesto, sin presionar y siempre que tenga sentido.

2. Recontacta con antiguos leads

Aprovecha tu base de datos de antiguos leads para retomar el contacto. Ya sea una llamada de teléfono, un correo electrónico personal o una campaña de email marketing, la clave siempre es aportar valor en cada interacción, que tus clientes potenciales perciban que les puedes ayudar. Esto no cambia con la crisis del coronavirus, porque es lo mismo que deberías haber estado haciendo desde hace tiempo.

Si tienes claras las necesidades de tus leads o los problemas que quieren solucionar, será más fácil que no perciban ese recontacto como algo molesto o como una pérdida de tiempo. ¿Has mejorado las funcionalidades de algún producto por el que se hayan interesado? ¿Vas a lanzar alguna nueva solución o servicio para un problema que sabes que tienen? ¿Has escrito un artículo o has publicado un ebook o un estudio sobre un tema de interés para su empresa? No hagas envíos masivos a tu base de datos. Segmenta y aporta valor. 

3. Convierte tu web en una herramienta comercial

En la práctica, muchas webs funcionan como un simple escaparate de productos y servicios, pero una página web corporativa puede ser una herramienta que ayude a generar leads y conseguir clientes. Cada vez más, investigamos en internet para encontrar información antes de realizar una compra que consideramos importante y esa tendencia es incluso más acentuada en el caso de los compradores B2B. 

La creación y distribución del contenido que buscan tus clientes potenciales (qué preguntas hacen habitualmente, cuáles son sus necesidades, qué problemas quieren solucionar...) es la base del inbound marketing. La idea es atraer a tu entorno online a usuarios interesados en tus servicios, acompañarlos en el proceso de venta con más información relacionada y favorecer que piensen en tu marca cuando estén preparados para tomar la decisión de compra. Todo eso con una combinación de estrategias: marketing de contenidos, posicionamiento SEO, herramientas de conversión y generación de leads (llamadas a la acción, landings, formularios, etc.), automatización de marketing, lead nurturing, email marketing, marketing conversacional (chat en vivo, chatbots, etc.), redes sociales... y también un CRM o base de datos que permita integrar esa información, saber en qué punto del proceso de compra se encuentran los contactos y trabajar con los leads de forma segmentada y personalizada.

4. Apunta directamente a clientes estratégicos

Plantéate esta pregunta y trata de que tu respuesta sea tan realista como sea posible. Si tuvieses que nombrar tres empresas que te gustaría que se puedan llegar a convertir en tus clientes, ¿quiénes serían? La mayoría de las compañías B2B tienen su Moby Dick, esos clientes potenciales que consideran que serían claves para su negocio desde un punto de vista estratégico, pero con los que todavía no trabajan. 

Aquí entra en juego el account-based marketing (ABM), también conocido como marketing basado en cuentas. Se trata de una estrategia de hipersegmentación en la que se combinan los esfuerzos de marketing y ventas para apuntar directamente a un grupo muy reducido de posibles clientes como objetivos de una o varias campañas muy personalizadas.

El ABM ha ganado mucho peso en los últimos años y tiene incluso más sentido en un momento en el que la crisis del coronavirus ha provocado una tendencia hacia la búsqueda de proveedores más cercanos. Eso sí, las estrategias de ABM no son para todos. Por ejemplo, no tienen mucho sentido en entornos B2C y funcionan mejor para cerrar ventas B2B con marcas que tienen un número reducido de potenciales clientes o para los que esa empresa objetivo sería un cliente de alto valor económico y estratégico.  

5. Convierte tus eventos físicos en digitales

Solo en España se han cancelado más de 450 ferias y congresos en las últimas semanas. Para muchas empresas B2B, ese tipo de actos suponían una oportunidad para exponer sus productos y servicios, proyectar la imagen de la marca y establecer conexiones con posibles clientes y partners.

Algunas marcas ya han empezado a buscar alternativas digitales a los eventos físicosLa organización de eventos online y la apuesta por stands virtuales se han convertido en alternativas más que interesantes.

6. Acelera los procesos de digitalización de tu empresa

Si hablamos de entornos B2B, en estas primeras semanas se empieza a ver que la crisis del coronavirus ha acelerado los procesos de digitalización de las empresas y su apuesta por nuevas herramientas o plataformas tecnológicas.

Esa transformación está afectando a muchos departamentos y también traerá cambios en las estrategias de marketing y ventas: herramientas de automatización, integración de CRM, contenido inteligente, chatbots, eventos virtuales, webinars, inteligencia artificial, big data... La creciente apuesta por la tecnología era una realidad desde hace bastante tiempo y ahora se está acelerando.

7. Revisa tu estrategia de precios

Desde un punto de ventas y de estrategia de negocio, puede ser un momento idóneo para analizar tus precios y valorar si merece la pena hacer (o no) algún tipo de ajuste. Esa decisión dependerá en buena medida del sector en el que se mueva tu marca y del tipo de clientes B2B con los que trabajes.

Todo apunta a que los ciclos de venta se van a alargar y que el precio va a ser un factor clave (incluso más que antes...) en la toma de decisiones de compra B2B durante los próximos meses, especialmente en sectores expuestos a la situación de incertidumbre generada por el coronavirus. Como decíamos, esto no aplica a todos los ámbitos y a todas las empresas. Si tu vector de diferenciación es la calidad y tus clientes han sorteado sin excesivos problemas esta crisis, seguramente estarás en una situación mucho mejor que una marca que compita por precio y que tenga como clientes, por ejemplo, a empresas de restauración y turismo.

8. Redistribuye tu presupuesto de marketing

Con más de medio ejercicio por delante, ¿ya has redistribuido tu presupuesto de marketing? Si tu respuesta es "no", no dejes pasar más tiempo. Ahora mismo no tiene sentido mantener el plan diseñado a comienzos de año, cuando nadie podía sospechar lo que se nos venía encima.

Para muchas empresas B2B, por ejemplo, la presencia en eventos físicos supone una buena parte de su presupuesto anual de marketing. ¿Cómo ha afectado esta situación a ese apartado y cómo se puede redistribuir lo que no se vaya a gastar? Si tienes varios tipos de clientes potenciales, valora si merece la pena redirigir los esfuerzos de marketing hacia industrias menos afectados por la crisis o si hay algún sector en el que tu solución sea particularmente relevante o útil en estas circunstancias. También deberías tener en cuenta qué herramientas de marketing se adaptan mejor a esta situación.

9. Confía en los datos para tomar decisiones

No te dejes llevar por la intuición. Analiza todos tus pasos y toma decisiones con los datos en la mano. ¿De dónde vienen tus leads y tus clientes? ¿Sigue siendo una vía de captación apta en estos momentos? ¿Qué estrategias tienen una mejor relación coste-eficiencia? ¿Has notado ya algún cambio de tendencia en estas últimas semanas? Hay muchas preguntas que te puedes hacer y cuanta más información tengas, más probable será que aciertes en tus decisiones.

Las perspectivas a corto y medio plazo siguen marcadas por la incertidumbre. En esta era post-Covid, es más complicado cerrar ventas B2B, pero esperamos que estos 9 consejos te hayan aportado ideas y posibles soluciones. 

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