Cómo comunicar la solidaridad y gestionar la reputación de marca

En estos días, muchos de nuestros clientes nos han pedido ayuda para poner en marcha acciones dirigidas a contribuir a la lucha contra la pandemia. Estas iniciativas nacen de la necesidad que todos sentimos estos días de implicarnos más, de aportar nuestro grano de arena en una batalla que la mayoría damos desde nuestras casas y unos pocos, nuestros mejores hombres y mujeres, en primera línea.

Pero además, como asesores de comunicación de nuestros clientes, somos conscientes de la importancia que para su reputación e imagen corporativa van a tener esas iniciativas, por ello es importante ayudarles en la selección de las mismas, colaborar con su puesta en marcha y comunicarlas de forma adecuada en un contexto en que hay, paradójicamente, tanto exceso de información en algunos ámbitos como escasez en otros.

Conforme a nuestra experiencia, hemos elaborado una pequeña guía con los pasos más adecuados para que estas iniciativas no sólo lleguen a buen puerto -que es lo principal- sino también para que su comunicación se haga de forma adecuada y eficaz, evitando los mensajes propagandísticos y poniendo el foco en el servicio a la sociedad.

1. Ayudar al cliente a que elija bien su iniciativa

Debe estar bien dimensionada y dirigida al sector adecuado. No todas las empresas disponen de fondos para comprar material sanitario ni de la logística para realizar operaciones a gran escala. El primer paso sería, siempre, ayudar a nuestros clientes a identificar los medios que tienen y qué pueden hacer con ellos. Antes de pensar en iniciativas hacia afuera, es importante pensar en sus propios empleados y sectores de interés. Usar sus propias páginas web para aportar información valiosa para su personal, clientes y proveedores es algo al alcance de todos y una herramienta que un buen equipo directivo debe manejar.

Si utilizamos herramientas básicas como las redes de comunicación interna, las newsletters o el correo electrónico para mantener a nuestros grupos de interés informados, si nos molestamos en saber cómo están y lanzamos mensajes positivos, ya estamos contribuyendo no solo a su información, sino también a la generación de comunidad y sentimiento de pertenencia en tiempos en los que mucha gente se siente asustada. Las primeras personas a las que debemos ayudar son siempre las más cercanas.

2. Utilizar con responsabilidad las redes sociales de la empresa

Es el momento de que los community manager den la talla y sepan seleccionar, de la selva en la que se ha convertido Internet en estos tiempos, los contenidos que van a ser relevantes para los empleados, los clientes y el entorno. Es imprescindible acudir a fuentes fiables, evitar los infinitos bulos y no dejarnos llevar por un exceso de contenidos frívolos y poco relevantes. La saturación de memes y chistes que sufrimos cada día en nuestros teléfonos no puede trasladarse a las redes de la empresa, salvo en casos puntuales de contenidos elaborados por nuestros propios empleados, clientes o proveedores que ellos mismos tengan interés en compartir.

3. La puesta en marcha de la acción

Una vez identificada la acción y tras comprobar que es realizable y ajustada a nuestras posibilidades, podremos ponerla en marcha con todas las cautelas posibles y sin caer en la tentación de comunicarla antes de tiempo. Estos días hemos visto cómo iniciativas que se comunicaban con antelación -y en ocasiones a bombo y platillo- se veían frustradas porque los materiales prometidos no llegaban, eran defectuosos o la cantidad prometida era mayor de la que realmente llegaba a su destino. Hemos de tener claro que estamos realizando un servicio social, que lo importante es que nuestra ayuda, sea la que sea, llega a su destino.

4. Coordinar la comunicación

Es imprescindible contar con los colectivos y asociaciones a los que va dirigida y obtener permiso para hacer pública nuestra iniciativa. Si se ha donado dinero o material, debemos coordinar nuestra comunicación con los colectivos que recibirán los fondos o productos. Si por ejemplo donamos una cantidad a una ONG, es obligatorio consultar sus responsables si creen que debemos comunicarla o no y consultar si esa comunicación debemos hacerla nosotros o ellos en sus canales habituales.

5. La reputación de marca de cara al futuro

Solo una vez que se ha completado la iniciativa podremos comunicarla. Pero tendremos también siempre presentes las siguientes claves:

  • Lo importante no es la empresa que la ha llevado a cabo, sino la acción en sí misma.
  • El impacto de las acciones debe venir dado por el retorno que obtenemos. Podemos hacernos eco en nuestras webs y redes de los resultados de la acción realizada pero hay que tener en cuenta que, con toda seguridad, lo que hayamos hecho se verá visto reflejado en las redes de los colectivos y asociaciones a los que va dirigida. Esos son los contenidos que deberemos publicar de forma preferente en nuestras redes.
  • Comunicar siempre desde la humildad y sin autobombo. Cuanto más escuetos seamos al comunicar nuestros logros, más estaremos trabajando en la reputación de nuestra empresa de cara al futuro.

Son tiempos de recuperar el valor de lo colectivo, de apostar por convertirnos en referentes sólidos y de trabajar en la reputación de nuestros clientes desde una nueva perspectiva. Solo así estaremos posicionando de forma adecuada su imagen para el futuro. 

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