Un posicionamiento de marca para destacar
2015-10-12 09:18:09 Jerónimo Cabana Comunicación estratégica
Cuando arrancas un negocio, las ideas suelen estar muy claras sobre qué hacer y cómo hacerlo. Hay ímpetu y valentía. Pero esa visión y claridad de ideas de los primeros tiempos se difumina con el paso de los trimestres. La realidad del día a día te obliga al pragmatismo, a resolver los temas urgentes y a ir posponiendo los importantes. Adecuarse a los clientes y al mercado, a las oportunidades y a la competencia puede distraerte de tu objetivo inicial,lo que provoca que con el paso del tiempo tu empresa cada vez se parezca menos a tu planteamiento original. Puede ser difícil ver tu propia empresa como lo hacen tus clientes y pararse a desarrollar una estrategia de marca fuerte y realista, pero es un esfuerzo que vale la pena.
Un posicionamiento de marca fuerte te permite establecer de manera inequívoca qué haces, cómo lo haces para diferenciarte de la competencia y qué significa eso para tus clientes. Obliga a enfocarse en lo que se hace mejor y proporciona una gran base para lanzar mensajes sobre la marca. Además, hacer esta reflexión ayuda a guiar las decisiones de negocio y hace más fácil la gestión de los recursos humanos.
El primer paso es empezar con los clientes, porque a todos nos encanta tenerlos, pero no todos son interesantes, ¿verdad? Los hay que te obligan a dar bandazos, otros consumen más recursos de los que pagan y, los más peligrosos, nos llevan por caminos que no son los nuestros. Por ello conviene hacerse algunas preguntas como cuáles son sus necesidades, qué es lo que quieren de tu trabajo y qué es lo mejor que les puedes ofrecer.
Además, hay que comprender el entorno competitivo. Ignorar a la competencia en el día a día es algo sano, pero es imprescindible echarle un ojo si queremos mirar a largo plazo. No se trata de copiar (o sí), se trata de encontrar tu propia historia. Hay que analizar qué está haciendo la competencia y qué está diciendo; cómo se presenta, o si hay algún pequeño segmento de mercado que se demande, pero que no se cubra.
El posicionamiento, como la mayoría de los desarrollos creativos, es sin duda una actividad de grupo. Pero debe elegirse con cuidado. Hay que escuchar a las personas que mejor entienden a tu cliente y su industria, sin importar su cargo o departamento. Y siempre es recomendable una visión global externa de un experto, porque hay variables que se escapan al negocio así como tendencias globales.
Hay que asignar tareas antes de empezar el trabajo de debate y hacer investigación para aportar datos que posteriormente serán debatidos en grupo. Cuando se reúna el equipo, las opiniones deben fluir de manera franca, aunque alguna sea dolorosa. Lo que sale de un trabajo de posicionamiento de marca puede ser sorprendente, pero debe ser unívoco y tomado en cuenta. Será el espíritu de la empresa, de la marca que la representa y de sus trabajadores.
Debe ser un posicionamiento único y difícilmente replicable. Tiene que ser atractivo para el cliente ideal, ser viable y adaptarse a las fortalezas de la empresa y, sobre todo, debe ser duradero. Buscar un posicionamiento de marca a corto plazo es imposible, ya que debe empapar como lluvia fina. Y una vez posicionada la marca hay que volver a los clientes y al mercado para confirmar si el camino es el correcto. Todo lo que no responda a las necesidades más profundas de las personas y empresas que pueden contratar, no es posicionamiento.
Artículo publicado el 9 de octubre de 2015 en La Voz de Galicia.
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