Por qué no te conviene la publicidad digital

Internet ofrece muchas posibilidades para invertir dinero en marketing y publicidad, pero no todas se ajustan a la conversión que necesitas. Tener eso claro te evitará malgastar el presupuesto del que dispongas y te permitirá conseguir la mayor rentabilidad sobre objetivos de cada una de las acciones que pongas en marcha.

A grandes rasgos, podemos hablar de dos clases de estrategias de marketing: la tradicional, basada en presentarnos ante un usuario que no sabe nada de nosotros, a menudo de forma molesta, sin propuesta de valor concreta y sin predisposición de conversión de ningún tipo por su parte; y el inbound marketing, en el que prima el contacto no intrusivo basado en aportar algo interesante al posible cliente al que deseamos convencer.

Salta a la vista que la primera de ellas nos ubica en un escenario de alta probabilidad de rechazo o ausencia de atención, mientras que la segunda nos permite un cortejo respetuoso en el que prima el valor de la relación que queremos establecer con aquellas personas a las que queremos proponer nuestros servicios o productos.

Tipos de publicidad digital

Establecido el marco de referencia, conviene distinguir entre los distintos formatos publicitarios en los que se basa la primera estrategia. Repasamos brevemente los más utilizados:

1. Display

Bajo esta denominación se conoce la publicidad basada en anuncios que figuran al lado de contenidos que consume el usuario. Hay varios tipos, desde el tradicional banner de distintos tamaños hasta la red de Google AdWords, por ejemplo.

2. Búsqueda

Con este modelo tenemos opción de pujar por aparecer en búsquedas concretas de Google, por encima de los resultados orgánicos. Se basa en un sistema de pujas en el que cualquiera puede participar, y el precio se establece en función de número de interesados, entre otros factores.

3. Anuncios en vídeo

Medios de comunicación digitales y plataformas audiovisuales ofrecen distintas alternativas publicitarias en torno a los vídeos. Las básicas son la publicidad que se puede saltar (o no, dependiendo del tipo) al comienzo (pre-roll), mitad (mid-roll) o final del vídeo (post-roll) y los anuncios de superposición que se ven durante la reproducción.

4. Publicidad en redes sociales

Facebook y YouTube se están llevando un porcentaje creciente de la inversión publicitaria tradicional debido a su escala y su adaptación al móvil.

En el primer caso, podemos encontrar además el formato Instant Article, en el que Facebook se queda con el 30% de la publicidad que inserte, mientras que en el segundo Google promovió el formato AMP (usado también por Twitter o LinkedIn, entre otros) en el que igualmente se puede ubicar publicidad. Como veremos más tarde, el mayor problema que ofrecen es la opacidad sobre las métricas que manejan.

5. Marketing de afiliación

Esta modalidad consiste en conseguir algo de valor definido por el anunciante (una venta, un registro, descarga de una app, etc) con la ayuda de un tercero.

Un caso destacado y extendido es el uso del programa de afiliación de Amazon para obtener ingresos a partir de promover ventas de productos.

6. Remarketing

Se conoce con este nombre a la creación de campañas de anuncios personalizadas para aquellos usuarios que ya han visitado tu web. Son el motivo de que veas mientras navegas en distintas páginas un producto que has curioseado en un comercio electrónico o un servicio de transporte cuya web has visitado previamente, por ejemplo.

Tipos de campañas

Ahora que sabemos cuáles son los tipos básicos de publicidad online, hay que detallar cómo se contratan y pagan esas campañas, así como los problemas que todas ellas acarrean.

1. El CPC (coste por clic) supone que el anunciante no pagará nada hasta que el usuario no interactúe sobre la publicidad, y el coste de esa acción se establecerá mediante un sistema de pujas en el caso de los anuncios de Google, los más populares a lo largo de la web. Es también el modelo que sigue Facebook, como veremos más adelante, y en ambos casos la fórmula es la siguiente:

CPC = Coste total de la campaña / número de clics obtenidos

Más allá del posible fraude por clics humanos o automáticos que pueden consumir tu presupuesto, el problema esencial es que puedes acabar pagando una cifra respetable de dinero sin obtener resultados. Un clic no presupone nada y de hecho no existe una relación directa entre el número de pinchazos y el de las conversiones útiles.

2. El CPM (coste por mil impresiones) se negocia en base al precio a pagar por un conjunto concreto de visualizaciones de la publicidad, múltiplo de mil. También puede ser un coste variable, que se calcularía de acuerdo a la siguiente fórmula:

CPM = Coste total de la campaña / (número total de impresiones / 1.000)

Aquí también hay amplio margen para el fraude, ya que una parte creciente del tráfico en internet no es de personas, sino de bots. Así que las impresiones que generan y se cobran en realidad no son útiles para el anunciante, como apunta este estudio.

También hay problemas en base al concepto de ‘visibilidad’ o el tiempo y superficie del anuncio que se estiman mínimos como para contar que el usuario lo ha visto. Un estudio de Google indica que más o menos la mitad de la publicidad online no llega a verse en condiciones idóneas para ser considerada útil para el anunciante y otro apunta a que en móvil los datos son aún peores.

IAB (Interactive Advertising Bureau, asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital con representación en España) ha reaccionado creando la primera guía de estándares de visibilidad, también como respuesta a la generalizacion de uso de bloqueadores publicitarios. Y no hay que perder de vista iniciativas como la de Google con Chrome, que en febrero implementará un bloqueador nativo para aquellos formatos poco respetuosos con el usuario.

Finalmente, la tercera pega tiene que ver con la seguridad de marca, lo que nos lleva a hablar de la programática. Este sistema se basa en pujas automáticas que buscan optimizar inventarios y no intervienen personas, que en todo caso han podido establecer diferentes criterios. Y eso que hace que el control sobre dónde aparecen los anuncios sea menor y por tanto exista el riesgo de que tu marca aparezca asociada a un contenido negativo para ella por algún motivo. Iniciativas como ads.txt intentan solucionarlo.

3. El CPA (coste por acción) puede aparecer en otros entornos como por conversión o por ‘lead’, en función de los agentes implicados, pero el esquema se resume en que es lo que el anunciante paga a un tercero por haberle ayudado a obtener algo relevante para él. Ya sea una venta, un registro, una descarga de app, etc. La fórmula sería la siguiente:

CPA = Coste total de la campaña / conversiones conseguidas

En el caso de comercios electrónicos como Amazon, hay un programa detallado que indica cuánto ingresará en función de la clase de producto que haya ayudado a vender.

Los problemas en este caso tienen que ver con registros incompletos o inútiles, u otras acciones mal definidas o susceptibles de trucarse o no medirse bien, con gasto de presupuesto sin resultados.

4. El CPV (coste por visualización) es lo que el anunciante pagará al exhibidor de un anuncio de vídeo que se haya visto el tiempo suficiente, según lo pactado. Aquí los baremos son variados, en función de las plataformas o las comercializadoras.

Por ejemplo, en el caso de YouTube hay dos tipos de anuncios previos, denominados TrueView. El primero de ellos se puede saltar pasados cinco segundos y el segundo no. En el primer caso se pagará solo cuando el anuncio haya sido visto en un tiempo mínimo, y en el segundo por la visualización completa. Ese cálculo también rige para los vídeos publicitarios que esa plataforma intercala en los resultados de las búsquedas. La fórmula resultante es esta:

CPV = Coste total de la campaña / número de visualizaciones de los anuncios

En YouTube podemos encontrar todos los tipos de campaña, ya que también hay anuncios que se reproducen durante la emisión del vídeo, superpuestos de forma que ocupen un lugar visible durante algunos segundos, que se pagarán por CPM o CPC. Y también hay display con vídeos destacados que se pagan por CPC, con lo que incurrimos en los riesgos anteriormente descritos.

El gran reto en lo relativo a los vídeos es el porcentaje de visionados completos y de minutos vistos en relación con el total. En eso YouTube está muy por delante de Facebook, por ejemplo, ya que en el primer caso los vídeos son ordenados en las búsquedas precisamente por minutos de reproducción y solo se cuenta un visionado cuando han pasado al menos 30 segundos. En el caso de Facebook la reproducción se suma a los 3, lo que hace que la publicidad en vídeo en esa plataforma tenga métricas publicitarias más dudosas.

5. El CPD (coste por día) se corresponde con los anuncios que podamos comprar en la portada de YouTube, justo bajo la barra de navegación y ocupando todo el ancho de la pantalla. Aquí no cabe otra fórmula que pagar por el número de días que queramos tener esa publicidad vigente.

El inbound marketing como solución

Vistos los datos anteriores, es más que probable que la publicidad digital no sea la mejor alternativa para promocionar tu negocio y conseguir tus objetivos. Te enfrentas a problemas de fraude, métricas cuestionables, dispersión, costes que no se corresponden con resultados y acciones de terceros que pueden inutilizar tus esfuerzos.

Por eso el inbound marketing te ofrece opciones más enfocadas a los resultados, medibles, creativas y respetuosas con los usuarios a los que quieres acercarte. Te invitamos a descubrirlas.

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