Claves para repensar el marketing en Facebook tras el caso Cambridge Analytica

Facebook afronta una crisis de reputación con pocos precedentes, después de que una investigación haya revelado el uso indebido de datos de millones de sus usuarios para la campaña electoral de Donald Trump. Si estás entre quienes invierten de forma regular en esa plataforma para obtener tráfico o repercusión de marca, este debería ser un punto de inflexión para reflexionar sobre ello.

En primer lugar, este caso supone un serio varapalo a la confianza que quienes están registrados en Facebook han depositado por acción o por omisión en la plataforma. Y eso tiene consecuencias aún por ver en su continuidad en la red social, así como en la calidad/veracidad de los datos que ofrecen en ella sobre sí mismos.

El posible desarrollo de cualquiera de estos escenarios cuestiona la inversión y las estrategias de marketing en Facebook de cualquier anunciante. Hay que recordar que la publicidad en la plataforma ha ido aumentando de precio tras la degradación de la actividad orgánica mediante las páginas, de forma que ahora es más caro obtener un impacto. Si a eso se le suma una posible salida de usuarios, entre los que puedan estar los que interesan a tu marca, o bien un saneamiento de sus perfiles con la retirada de datos hasta ahora útiles para la segmentación, pagarías más por un resultado más incierto.

Por otra parte, tampoco hay que perder de vista la posible regulación que llegue tras un caso de esta magnitud. En la Unión Europea entrará en vigor en mayo la nueva normativa RGPD de datos, elaborada precisamente con el objetivo de dar mayor control a la ciudadanía sobre los datos entregados a empresas con origen extranjero, y parece factible que puedan endurecerse los términos. La consecuencia previsible sería una pérdida de eficacia publicitaria de la plataforma, al blindar mejor la información que los usuarios introducen y que históricamente ha servido para que se clasifiquen a sí mismos ante posibles anunciantes interesados en llegar a ellos.

Un problema de transparencia y de confianza

Facebook tiene actualmente unos cinco millones de anunciantes, de tamaño muy variado, pero algunos de los más importantes ya han empezado a cuestionar públicamente el rol de la plataforma en sus estrategias tras lo sucedido con Cambridge Analytica. ISBA, un grupo que representa a unos 3.000 en Reino Unido, amenaza con dejar la plataforma si no hay explicaciones convincentes de lo sucedido y medidas razonables para que no vuelva a pasar.

En ese grupo está Unilever, uno de los mayores anunciantes del mundo, cuyo director de marketing ya había dejado claro en febrero que está dispuesto a dejar de anunciarse en Facebook o Google si no plantan cara de forma efectiva al contenido violento o divisivo que acogen.

En todos los casos las quejas siempre hablan de falta de transparencia, que conduce una quiebra de la confianza. Las empresas que hace marketing en Facebook no saben cómo trabaja esa plataforma a la hora de servir los anuncios que pagan ni tampoco entienden las métricas cambiantes que se les ofrece para medir su eficacia. En última instancia, tampoco son conscientes de posibles usos de los datos de los usuarios para los que estos no han dado su permiso.

¿Qué pasará con los usuarios?

Si de por sí el escenario es complejo para Facebook y sus consecuencias están aún por verse, en Europa la situación puede empeorar. Este escándalo se ha desatado poco antes de que la plataforma tenga que ponerse en contacto con todos sus usuarios de la UE para indicarles qué datos tiene sobre ellos y pedirles el consentimiento para mantenerlos, en cumplimiento de la nueva normativa de datos. Cabe preguntarse cuántas de esas personas se lo pensarán mejor después de la filtración masiva de Cambridge Analytica y a la vista de la información que Facebook guarda sobre ellos, que quizás en muchos casos sorprenda.

Esa será de hecho la prueba definitiva para medir el alcance de esta crisis. Facebook tiene alrededor de un 20% de sus usuarios en la Unión Europea y la plataforma ya anticipaba hace meses que es un posible riesgo para la continuidad de un número indeterminado de ellos. Otros pueden decidir eliminar parte de la información que la red social guarda sobre ellos, hasta el punto de que sea más difícil, costoso o ineficiente segmentarlos en cualquier campaña publicitaria.

Ante estas posibilidades, el marketing de contenidos y el inbound marketing, elaborados en base a criterios de transparencia, relevancia y respeto al usuarioresultan aún más recomendables. La construcción de una marca no puede depender de acciones opacas de cruces de datos o tratamiento de información sin conocimiento de los usuarios. La honestidad como punto de partida en la relación con los posibles clientes es la mejor receta para convertirlos y hacer que sean embajadores activos del valor que pretendemos ofrecer.

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